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智能手机功能同质化,情感牌成差异化首要出路

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凯度TNS今天发布了一项中国智能手机品牌研究的结果。凯度TNS是WPP(纳斯达克股票代码:WPPGY)下属凯度集团(Kantar)旗下公司。凯度TNS研究发现,三星和苹果等知名品牌以及vivo和OPPO等后起之秀在消费者心目中都有清晰明确的品牌形象;而其他品牌,包括中国最受欢迎的智能手机品牌华为,在建立清晰的品牌形象方面,仍有提升的空间。

凯度TNS此项研究运用了NeedScope模型,识别出中国智能手机市场中的六个消费者细分群体: Discoverers(探索者)、Achievers(成就者)、Planners(规划师)、Cocooners(谧护者)、Bonders(纽带者)和FunSeekers(享趣者)。NeedScope是凯度TNS用于发现和解码消费者情感的研究模型,久经实践验证。研究发现,目前中国大多数智能手机品牌都在满足Achievers(成就者)、Planners(规划师)、FunSeekers(享趣者)和Bonders(纽带者)这四个消费者细分群体的需求,并展开着激烈竞争,力图成为其中的赢家。

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该研究显示,中国消费者认为OPPO和vivo品牌形象相似;两者都是相当流行和价格比较亲民的品牌,并以16至30岁间的年轻人为主要目标消费者群体。OPPO和vivo的定价相仿,因此互相间竞争相当白热化。两者谁先下手为强调整品牌形象、实现更大的差异化,将会赢得更大的发展机会。

华为的品牌形象倾向于满足Achievers(成就者)和Planners(规划师)这两个消费者细分群体的需求,并与其全球竞争对手三星和苹果形成激烈竞争。华为已通过推出强调卓越性的P系列和强调专业性的Mate系列使自己的产品组合高端化; 而同时,华为还推出了nova系列,以与其他品牌的中等价位智能手机相抗衡,该系列产品以年轻人为主要目标消费者群体,强调活力和高颜值。所有这些系列产品都使用了华为品牌,这可能导致在消费者心目中,华为的品牌定位相对没有那么清晰。根据凯度TNS这项研究,华为也因此有机会重新定位他们的母品牌及主打旗舰系列,以吸引更多的消费者。

凯度TNS中国董事总经理张霖评论道:“在像中国这样竞争如此激烈的智能手机市场中,仅凭产品功能已经不能让一款手机脱颖而出,品牌需要大打情感牌来实现差异化并赢得市场”。

该研究也识别出了一个竞争空白区域。目前,“Discoverers(探索者)”细分市场尚未有很强的玩家,而目前市场上所提供的产品也远未能满足消费者这方面的需求。Discoverers(探索者)这一细分市场的消费者的特点是大胆勇敢、爱突破传统和常规、享受特立独行和充满激情的感觉。对于一些有能力创造情感益处、和这一“又疯狂又酷”的消费者群体有效沟通、满足他们需求的品牌而言,这可能是一个发展机会。

“不过,并不是所有的品牌都应该立即进入这个空白区域”,张霖继续评论道,“品牌建设是一项长期的、很有价值的活动。深入理解、挖掘消费者的情感,弄清楚他们想要什么,这是所有品牌战略的基础和起点。”

 

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