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小青书 | 营销4条A框架

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杰格迪什·谢思(Jagdish Sheth)和拉詹德拉·西索迪亚(Rajendra Sisodia)认为营销失败的主要原因往往是不知道消费者背后的真正驱动。两位学者指出,消费者的认知是通往成功的更为可靠的路径,为此提出了以顾客为中心的营销管理框架,强调他们所认为的最重要的顾客价值——可接受性(Acceptability)、支付能力(Affordability)、可达性(Acceptability)和知晓度(Awareness),故而简称为4A。

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1、可接受性(Acceptability):处于支配地位,可接受性为整个营销的根基,可接受性是企业所提供的产品超出消费者期望的程度,有2个维度:

  • 功能部分的设计是被提升核心利益和增加产品可靠性推动的
  • 心理可接受性可以通过品牌形象、包装和设计以及定位来提升

2、支付能力(Affordability):目标市场的消费者有能力并愿意购买产品的程度,有2个维度:

  • 有能力支付-经济维度
  • 原因支付-心理维度

3、可达性(Accessibility):消费者能够方便地获取产品的程度,有2个维度:

  • 可得性
  • 便利性

4、知晓度(Awareness):消费者了解产品并能被说服去购买、及被提醒再次购买的程度,同样有2个维度:

  • 品牌知晓度
  • 产品知识

其中,品牌知晓度是最亟待完善的部分,因为大部分公司目前都处于低效或者无效开发的状态,而口碑营销才是触及潜在消费者的更有效的方式。

谢思和西索迪亚所提出4A框架无疑是为我们打开了新思路,而且4A是构建在消费者市场中所扮演的四个角色上——搜寻者、购买者、支付者和使用者,而消费者扮演的第5个角色——传道者,是基于消费者通常会向别人推荐产品,是品牌的积极拥护者,而且他们在互联网和社交媒体平台上扮演越来越重要的角色的事实。

 文 ✎ 李俊 

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Ref:

1、“The 4 A‘s of Marketing: Creating Value for Customer, Company and Society” by Jagdish Sheth & Rajendra Sisodia, Routledge, December 21, 2011

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