小青书 | 营销4条A框架

杰格迪什·谢思(Jagdish Sheth)和拉詹德拉·西索迪亚(Rajendra Sisodia)认为营销失败的主要原因往往是不知道消费者背后的真正驱动。两位学者指出，消费者的认知是通往成功的更为可靠的路径，为此提出了以顾客为中心的营销管理框架，强调他们所认为的最重要的顾客价值——可接受性（Acceptability）、支付能力（Affordability）、可达性（Acceptability）和知晓度（Awareness），故而简称为4A。

1、可接受性（Acceptability）：处于支配地位，可接受性为整个营销的根基，可接受性是企业所提供的产品超出消费者期望的程度，有2个维度：

• 功能部分的设计是被提升核心利益和增加产品可靠性推动的
• 心理可接受性可以通过品牌形象、包装和设计以及定位来提升

2、支付能力（Affordability）：目标市场的消费者有能力并愿意购买产品的程度，有2个维度：

• 有能力支付-经济维度
• 原因支付-心理维度

3、可达性（Accessibility）：消费者能够方便地获取产品的程度，有2个维度：

• 可得性
• 便利性

4、知晓度（Awareness）：消费者了解产品并能被说服去购买、及被提醒再次购买的程度，同样有2个维度：

• 品牌知晓度
• 产品知识

其中，品牌知晓度是最亟待完善的部分，因为大部分公司目前都处于低效或者无效开发的状态，而口碑营销才是触及潜在消费者的更有效的方式。

谢思和西索迪亚所提出4A框架无疑是为我们打开了新思路，而且4A是构建在消费者市场中所扮演的四个角色上——搜寻者、购买者、支付者和使用者，而消费者扮演的第5个角色——传道者，是基于消费者通常会向别人推荐产品，是品牌的积极拥护者，而且他们在互联网和社交媒体平台上扮演越来越重要的角色的事实。

 文 ✎ 李俊 

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Ref:

1、“The 4 A‘s of Marketing: Creating Value for Customer, Company and Society” by Jagdish Sheth & Rajendra Sisodia, Routledge, December 21, 2011

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