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1个Brief下的5条创意——1场热闹大戏中你能学到的5个创意技巧

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最近,广告行业都在关注金投赏联手麦当劳举办的创意比赛。同一个Brief,最终有5家进入决赛。于是很多广告人纷纷站在“上帝视角”开始点评5条创意视频的优劣,探讨背后广告行业的格局和趋势。

就在大家开启国庆度假模式的时候,众引传播的创意领头人物,一个做创意的中年大叔手捧保温杯,在国庆假期持续关注行业动态,为我们带来关于这场创意比赛的学习笔记。

首先,我们不妨站在“凡人视角”,看看从这5家业内优秀公司中出的视频创意中,我们能学到什么?是否对我们今后的创意思考带来启发、借鉴和提高?

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为创意找一个具体可感的核心元素
一个创意,尤其是视频,如果能有一个具体可感的核心元素,一定会为创意增加更多的力量。

琥珀的作品把创意具象化到了一个动作——“蹲下来”,这个动作代表了与孩子之间平等的交流,尤其对于有孩子的人群来说具有很强的共鸣,也让受众记住了儿童自助点餐功能的Kids Friendly。

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而华邑的作品则把创意具象到了一句充满正能量的话——“我自己来”,这句话其实每天会从很多人的嘴里说出来,从细微小事到困难挑战,甚至是人生的关键时刻。把麦当劳的自助点餐,通过这样一句话上升到一种追求独立的人生态度。

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这样一个具体的创意元素,无论是一个视觉元素、物件,或者是一个动作、一句话,一方面能够强化受众对整体创意的记忆度,另一方面又能够更好地引起共鸣。因为消费者作为一个正常的“人”,小细节会比大道理更容易记住,无论是对于在媒介信息中,还是在生活中。

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主题的升华——文案的力量超越文字本身
不得不说,5家公司的创作团队中,一定都有具备策略思维的文案高手。一条本身不错的内容,经过主题文案的提领,有时会力量陡增。

还记得宝洁在伦敦奥运会时的广告片《Thank You Mum》,整条片子的主体或许只算得上制作精良,与其他讲述母亲的爱与陪伴的广告片并没有显著的差别。但是,最后一段文案“The hardest job in the world, is the best job in the world. Thank you mum.”,顿时将整条片子的情绪共鸣升华了。

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而这次的5条作品,最后的主题文案可以说也都至关重要。“爱在相同的高度”、“爱是放手的过程”、“藏不住的喜欢,点得出的乐趣”……,每个主题文案最终都起到了画龙点睛的作用。

而对于我们创意人来说,需要注意的是:文案的力量,关键并不在于文字本身的能力,而在于超越文字背后的洞察和思考。我们在思考主题文案的时候,不应该从组词、造句这样的技术层面入手,而是应该先思考创意所表达的意义,如何得以进一步升华。

比方说,“爱,在相同的高度”——当你的视线愿意和孩子站在同样的高度,爱就到达了一个新的高度;“藏不住的喜欢”则是把童心未泯却又无奈需要处处隐藏的矛盾心态洞悉得一清二楚。

所以,在进行文案创意,尤其是主题文案创作时,创意人一定不要上来就捧着字典、拿着笔(或对着电脑)去推敲文字游戏,而应该看看消费者报告、读读目标人群聚集得垂直论坛等等,去深入洞悉创意背后的意义。

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层层深入挖掘的思考路径
这一点,二更和华扬联众的作品有着异曲同工之处,而这两条片子的背后,也透露出一个典型的创意思维路径。

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视频:https://imgcache.qq.com/tencentvideo_v1/playerv3/TPout.swf?max_age=86400&v=20161117&vid=y0554t4ggew&auto=0

二更作品:《M 的秘密》,每个人心中都住着一个小孩

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视频:https://imgcache.qq.com/tencentvideo_v1/playerv3/TPout.swf?max_age=86400&v=20161117&vid=x0555mcetnn&auto=0

华扬联众作品:《跟踪》,聋哑父女间的情感再不舍也要学会放手

我们用下图,还原两条创意的思考路径:首先聚焦核心信息——“自助点餐”功能,然后开始层层挖掘,从这个核心信息扩散出去,最后把扩散之后的内容拉回到核心信息上,形成最终的整体创意。

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当然,这是非常简化的思路,实际的思考过程应该复杂得多,而且会产生许多条创意路径。但是,我们可以从中学到的创意思路就是必须进行层层深挖,最终和品牌的核心诉求信息链接,形成整体的创意思路。很多“意料之外,情理之中”的创意,就是这样产生的。

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为品牌/产品设定角色
麦肯的作品似乎在业界不太受人待见。但在这五条作品中,他是唯一以品牌/产品作第一人称视角,将自助点餐机化身为一个默默关注、理解和陪伴你的角色进行讲述。同时,对目标人群,也设定了一个职场“刺猬小姐”的角色。

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其实,品牌化(Branding)的一个核心目的,就是在消费者的生活中寻找一个领域(Territory),然后为品牌在其中建立一个角色(Role),并不断强化这种关系。

因此,在品牌传播中直接设定某个角色,能够将品牌/产品更好地融入整个传播内容和故事。而为目标人群设定一个角色或者定义,则能够帮助受众“自动站队”并形成记忆。

在我们思考创意的时候,不妨可以尝试一下先想想以下两个问题:1. 我们的目标人群是否可以有一个角色定义?2. 我们的品牌/产品是否可以在消费者生活中找到一个角色?这两个问题的答案或许能够对后续的创意思考带来很好的启发,甚至直接带来创意灵感。

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充分利用客户已有的品牌资源和资产
华邑的《人生自助餐,自己来才正点》最后的Rap,尽管在广告圈内存在一定的争议,但却是充分考虑到了品牌自身已有的资源和资产。虽然在创意层面上或许谈不上加分甚至还有点跳Tone。但是,从营销策略的思考上来说,可以说非常聪明。

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品牌在每一项传播行为上都会投入资源,并形成一定的资产积累。其实作为甲方,当然不希望每项投资的力量都是分散的。每项品牌和传播资产,尤其是投入巨大的核心资产,如果能够在传播营销中将其价值不断进行二次利用和放大,当然就是品牌方最想看到的事情。品牌本身,其实就是一个坚持和重复的结果!

因此,作为创意人,不仅要不断求新求变,更要关注品牌不变的诉求和资产是什么!在我们为一个品牌提供创意服务之初,先不要光想着创新突破,而是应该让自己从“创意人”变身一个品牌的“帐房先生”,去“盘点”一下企业/品牌/产品的各项资产,以及品牌整体的传播战略。画一张品牌的资产列表表格,列一张传播任务在整体品牌战略中的位置/角色图表,对于创意思考一定会起到非常大的借鉴作用。

好的创意,往往是从不起眼的品牌资产中有了意外的发现;而成功的创意传播,也一定是在整体的品牌营销战略中扮演了方向一致的增值/加分/共振作用。要成为一个优秀的创意人,首先你要成为那个对客户品牌“如数家珍”的人。

 

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