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品牌几何

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品牌力 = 品牌认知 X 客户体验

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品牌几何编辑部:谈客户体验,从品牌说起。什么是品牌?一百个品牌服务机构会给你一百个解释。品牌力又要怎么洞悉?今天我们带来了知名营销专家尹正国先生,从MarTech角度出发的精彩观点!

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 文 ✎ 尹正国 David 

 来源 ✎ 正初营销科技 

战略咨询公司会从企业高度讲品牌,品牌咨询公司会从市场定位角度讲品牌,而传播机构会从传播影响力和金点子讲述品牌。

品牌的范畴可以很广,涵盖产品创新、市场份额、产品组合和品牌传播等,也可以很窄,仅仅是很多4A专注的的品牌传播领域(Branding)甚至是其中的一个细分领域。

我把品牌浓缩为一个公式:

品牌力 = 品牌认知 X 客户体验 

在营销变革的推进下,客户体验正在经历三大转折:

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客户正在脱离广告,而广告已经过气

客户并不需要广告,要的是信息!

广告的辉煌时代是上个世纪,那个时代广告的作用有着相对应的环境和背景,营销的核心模式是抢占优势资源。

在销售渠道,品牌抢占良好的销售网点,抢先和优势地位的经销商合作;在推广方式,广告尤其是电视广告是其主要的形式,广告位置是相对稀缺的资源,所以一度有央视标王这样的阶段产物。

一个极具讽刺的营销悖论。营销的组合中,营销本身是拉力作用,销售是推力作用;但是恰恰在广告的媒体投放过程中,广告是不折不扣的推力,想尽办法把广告信息塞到消费者面前而根本没有顾及消费者的感受。

这种行为在借助大数据精准可行的背景下,广告服务商全力以赴寻找方法可以更精准地打扰客户。

最典型的例子,视频网站一边向客户推荐如何更精准地强行插播广告,另一方面还在不停地向优质客户推荐付费会员资格广告。

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今时今日,广告的作用严重缩水。既不能有效覆盖目标人群(Reach),也不能建立有效的到达频次(Frequency)。广告已经蜕变为一类接触点,它在告知信息的过程还是有其相对优势,尤其对于大众品牌。

广告还不至于立马退出历史舞台,但它确确实实不应该在继续保留在舞台中央。

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对客户体验的研究从态度(Attitutional)研究

转向行为研究(Behavioral)

传统的研究趋向于问卷加态度调查,高级一点(偏向行为的)的研究是模拟调查。这种研究方法的劣势非常明显。

首先是准确性,因为态度改变到行动改变还是有较大的失真。其次是时效性,因为传统的研究方法在抽样、调研、汇总、分析等环节相对较慢,而观察行为结合数据分析令效率非常高效。

譬如我们预告一个新产品上市并组织预售。如果将这个计划在品牌电商平台,新品的预售数量、收藏夹数量、浏览数量等,之前的历史数据和销量,我们能够非常准确地预估新品的阶段性销量。

我们甚至可以运用视频分析技术方式,将客户的眼神表现、购物行为、甚至停留时间等分析,判断客户对该商品的喜好程度和转换效率。

用客户的具体的行为数据,哪怕是表情、眼神,去研究,胜过费心费力的提问和言不由衷的回答。行为数据说了算!

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消费者的体验管理走向全体验和跨部门合作

传统的客户体验管理,大概可以从客户服务部门的满意度调查(譬如NPS调查)中寻找一些数据,但是客户服务部门不隶属于市场部。而比较成熟的市场部或许会使用品牌管理工具例如品牌健康调查(Brand Health Check)。而产品的零售部门,有着自己的一套运营管理体系,在客户体验和成本效率控制之间寻求平衡,有时不惜牺牲客户体验。

总结一句话,除了少数的优秀企业,大部分公司的消费者接触点归属权分散在不同职能部门,而且管理方式循着不同部门的设想。一个部门希望全力打造的客户体验可能轻轻松松被另外一个部门的某个实际操作规定打得落花流水。

消费者对品牌的认知最终是透过多维度的客户接触点去体验的。没有一家企业真正站在消费者的角度去做一套完整统一的客户体验管理方法来覆盖消费者可能的所有接触点管理。但是消费者的接触点有N种,品牌可以依据自己的发展阶段和竞争对手的情况,选择不同的接触点。

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大道至简,品牌力=品牌认知X客户体验。

品牌在认知上仰赖心理层面感受,而在感知层面依托多维度的体验,两者相辅相成。体验过程会暗示心理层,强化认知,强化的认知又会促使客户在多个接触点享受不同的体验。

客户体验的管理在企业内部深化,其核心围绕着:更准确、更快速和更全面。市场部门是领头羊,但是品牌的客户体验跨越部门。企业需要一套机制定期的核查、回顾和改善。

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