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军装照、小朋友画廊后,腾讯的社交公益又搞了个大新闻!

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现在,如果要问公益与你有什么关系,回答“我捐了XXX元”,这种说法难免显得普通与轻浮了些,作为新时代的互联网住民,较为巧妙回答通常是这样的:

“我微信运动每天要捐几万步呢!”

“在沙漠,我认领了几棵树”

“我在“小朋友”画廊买了几幅画”

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“小朋友”画廊

诸如此类的回答深藏功与名,如今,公益与我们每一个人的距离似乎前所未有的近。不过如果再问你一个问题——“除了这些,你还参加过哪些公益?”“你知道帮助阿兹海默症、亨廷顿舞蹈症患者的公益项目是什么吗?”

或许我们之中的大部分人,都会语塞。

为什么对于“捐步数”大家会有空前的热情,可那些打动人的公益广告,如果没有刷屏或相关活动,很少人会主动关注?信任、简便程度、公开透明的可追踪,这三点是公益最大的痛点,也是阻碍大部分人跨出那一步的砖石。

令人欣慰的是,在近日由腾讯基金会和腾讯社交广告主办的“‘我是创益人’2017公益广告大赛颁奖典礼”上,在被充满温度的公益广告作品打动之余,我们看到了业内人对于公益生态的思考,以及品牌的推动力量,这层冰冷的壁垒正在逐渐被打破。

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腾讯社交广告公益大赛“我是创益人”,获奖创益人合影

 公益,或许仍旧是一个盲点,广告却是一个引爆点 

腾讯公益联合组织的“99公益日”、壹基金关注青少年成长的“春蕾计划”……这些知名的品牌公益案例,不少人肯定有过耳闻,越来越多的企业和团体重视起公益事业和公益广告传播,也得到了公众的广泛支持。“公益+创意+广告”,透过品牌与平台的努力,升级后的公益,正逐渐变得触手可及。

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科技向善带来的改变,公益的痛点正在被打破

传统印象中的公益广告,往往通过既定平台播出后就完成传播使命;捐款之后也时常音讯全无,因此我们总是会质疑,付出的善意是否被商业所利用了?如何连接公益到人心的距离?

科技正以前所未有的方式将我们连接在一起,现在的公益广告不仅仅是能够打动人,而是一种“立即触发”且“有迹可循”的行动。比如说,可曾想过生活在城市中的我们,在生日的那一天,与乡村中那个与我们同一天生日的贫困儿童,通过社交网络共享快乐?现在通过腾讯社交广告基于大数据和LBS技术(地理位置服务)的匹配,随时随地即可完成。

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视频链接:https://v.qq.com/x/page/h0554jr60q8.html?new=1

《一块过生日/A Piece Of Cake》计划,致力于为中国特色困难地区儿童,带去一份小小的生活喜悦,点燃他们对未来生活的期盼。

更奇妙的是,云技术和支付能力,可以让爱猫的人士实现他们的爱心,达成云养猫;甚至还可以让我们与遥远却最需要关怀的抗战老兵,建立起紧密的联系。

 

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视频链接:https://v.qq.com/x/page/l05626ij5ky.html?new=1

公益广告片《不朽的丰碑》,将目光对准人数日益减少的抗战老兵,通过腾讯社交广告基于LBS技术的朋友圈本地推广广告,在指定区域进行精准投放,让人们跨越时空距离,在那些曾经被战争洗礼的地点,拍下向老兵敬礼致敬的照片,让老兵们赢得他们最该得到的敬意。

现在,依托于如腾讯社交广告等平台,带来的强势技术与海量数据的力量,可以很振奋人心的感受到,每个人都有力量让社会变得更好一点,加之平台互动以及后期标签追踪,我们能直接了当的感受到改变。科技,让做公益变得简单直接,人们对公益广告的安全感逐步攀升,最大程度地释放出了善意。

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创意融合:从心到脑到手,让公益变成一个动词

除了科技的优化,也有越来越多好的公益广告,用更具有影响力的方式,为弱者发声,引导公众关注弱势群体,关心我们生活的环境。为世界多贡献一份温暖和力量,相信这也是全人类共同的坚守和信念,一些人有责任的创意人已经开始行动了。

/ 从心到脑,公益变得越来越有尊严了 / 

通过商业渲染的公益项目,或许可以打动人、也能在一定范围上广而告之,但背后的创意逻辑往往都是“卖惨”、“博同情”,一场campaign之后,弱势群体仍旧很弱势。这样的公益广告似乎很难起到“让社会变得更好”变化,也是整个社会的无奈。

那换一种方式来讲故事呢?宝洁的“像女孩一样”(like a girl)系列campaign,通过平等对话女生的方式,让人们重新定义“女孩”一词,这是为整个社会带来的触动。可以欣喜的发现,当创意站到了公益的可持续性立场上,对弱势群体施以尊重的关心时,广告正在成为一种向上、向善的力量。

 

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视频链接:https://v.qq.com/x/page/b016144jf3v.html?new=1

宝洁“像女孩一样”(like a girl)

/ 创意融合下的公益,是行动力 /

“创意+公益”就像一把尖刀刺入人心,能够带来的却是一群人的改变。这些也是不少广告创意人所追求的,很庆幸现在有越来越多想像讯社交广告这样的品牌与平台愿意给创意人一个展现“创益”的平台。

在打动人的基础上,能够引发对一个群体的思考,这样的公益创意正为我们带来温暖的改变:社会对阿兹海默症患者的认知,不再停留在老年痴呆,而是以家庭为单位,克制而冷静的让人关注到病人跟家人的关系是怎么样的;面对家暴受害者,我们不再一味要求她们反抗,而是更愿意听他们倾诉,再酌情施以援手……当公益广告不再追求社会的同情与怜悯,脱离了道德的制高点,这份温暖变得更能够被感知。

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社交赋能, 打破公益和商业的界限

从朋友圈前段时间被刷爆的军装照,到1块钱支持自闭症小朋友们借助画画展示他们内心的世界,社交的爱心是有目共睹的。移动社交带来的改变,让公益不仅仅停留在个人的梦想愿望上,也不只是大的口号,而是真正能用行动影响到每个人,更伟大的是让我们看到了商业世界的善良,是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任的广告,从指尖到心间,公益链接品牌与消费者之间最柔软的地方。

虽然大卫·奥格威说:“广告就是为了销售,否则一无是处”,但公益广告属于非商业性广告,是社会公益事业的一部分,以上提到的所有案例,好像几乎没有一个是借助着公益来达到销售效果的,但其带来的思考与宣传,似乎比以销售为目的的广告更难能可贵。

 当广告成为公益的引爆点,我们看到了更多可能性 

公益广告不仅仅是施与受,公益真正的价值是在于让你看到那些你还没有看到的东西,当品牌展现企业社会责任的时候,公益也反哺着品牌商业世界的未来。

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消费者更喜爱做公益的品牌

面对两杯不同品牌的水,如果其中一个完成购买后,品牌方会为贫困地区做出捐助,相信不少人都会欣然选择。如今消费者非常注重品牌有没有做一些公益的事情,这一定程度上也决定了他们对品牌的价值观和定位的认可。

我们可以看到,麦当劳打造了为患病留院的儿童及其家人提供一个“家以外的家”的“麦当劳叔叔之家”;腾讯社交广告打造公益大赛“我是创益人”计划……越来越多的品牌开始以企业为单位进行爱心捐赠,他们,已经开始行动了。

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年轻人对公益有着不可想象不可理解的热情

“抓住年轻人”似乎已经成为了不少企业经营者的信仰,那么有一个不容忽视的现象便是,根据腾讯社交广告洞察数据显示,90后对公益事业有着不可想像和不可理解的热情,品牌几何编辑部在“我是创益人”大赛中的也感受到了年轻创意人对公益的热血,由“创意”→“创益”的背后是长期投入与坚持。

这一点,我们通过“捐步数”、“种树”等公益的反馈,也可以管中窥豹。更年轻的,有能力、有想法、有创意的群体,正前仆后继的拥抱公益,这一洞察,或许也能为品牌带来了改变。

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让公益成为一种现代人的生活方式

看至此处,如果能够燃起你对公益广告的一点点触动或行动或思考或探索,更难能可贵的是,屏幕前的你,如文首提到的那样,每天都在坚持做互联网公益。那我们能够坚信,公益正在成为现代人的生活方式,德行善举是惟一不败的投资,希望以后我们能够看到更多像腾讯社交广告、宝洁、麦当劳这样用企业社会责任做出时代改变的品牌,期待有更好的创意改变更多人的行为!

 文 ✎ MM酱 

 来源 ✎ 品牌几何 

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Ref:

文中所提到案例,皆来自腾讯社交广告公益大赛“我是创益人”

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