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算法时代来临,洞察这个词已经被用滥了吗?

“有朋友说Consumer Insight是一个还没真正做到就被过度炒作到让人厌倦的词,但能成功对用户做标签化运营,能从标签生成创意,就已经打开了跳跃式增长的可能,而这种跳跃是其他手段无法带来的。”

洞察这个词被用滥了吗?

如果你是一个品牌顾问,你怎么看这个观点?如果你从一个市场总监的角度或者一个销售总监的角度呢?角度不同,看问题的方式就不同,结论也不同。今天,为大家带来的品牌几何米仓学问【品牌顾问养成记】中的付费内容,与品牌几何创始人曹成一起,用算法来寻找这个问题的答案。

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 文 ✎ 曹成 品牌几何创始人 

 来源 ✎ 品牌几何米仓学问 

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我们看到洞察这个词,应该首先想想立场。

如果是纯粹的电子商务,或者单纯的贸易和交易,我们会更加认同上面开头的那句话,可是你销售的毕竟是产品和服务,不是空气,产品和服务的概念产生,价值创造和价值传递可以用标签计算否?

世界又不可能仅仅剩下算法,世界还有人性。人的复杂,在于存在连自己和科学家都无法研究彻底的地方;这种复杂还会随着场景和规模发生变化。我们面对来自人性的复杂超越一切。我们从品牌营销的角度来看,我们仍然需要更深的了解人类,需要剖析心理,需要了解在人们处理一些购买消费行为的来龙去脉,我们需要洞察。

洞察是什么?

洞察就是把事情看透,表达就是把事情说透,运营就是把事情做透。从这里来看,这个范围是相当大的。Insight,从词语本身来看,也是这种走进去,得到一个感知的意思。

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从中文翻译而言,洞而察之,翻译得挺好,有人叫洞见,有人叫洞悉,还是洞察叫得比较顺口些,这就是语感的传播力量,为什么,因为一个上扬的声音会有优势,会积极活力,会霸气和有能量,这本身就是关于洞察的洞察。洞察需要深入,不能停留在表象,往往是一个“WOW”的过程,结果往往是:“原来这样啊?!”

有句话说的好,你看到的都是别人想让你看到的,而你听到的也往往是别人想让你听到的,而别人想到的,就需要你去洞察。因此洞察关于心理,落实于市场营销,就是消费者的态度与行为分析研究。我们在今天题目中的思考和分享,就落实在市场营销领域,我们不去涉及人类、政治、宏观经济等领域;消费者态度与行为分析的研究,目的就是洞察,结果也应该是洞察。

心理学与市场营销的结合,就是由这个部分桥接了起来。以前的营销是产品的销售推广,当心理学的某些人物,比如那位非常有名的华生先生因为婚外恋丑闻被逐出心理学界,在荣格的推荐下加入智威汤逊广告公司,营销里被带入了很多认知和心理的元素与方法,后面特劳特和里斯等人的定位理论要占领消费者心智,都是一脉相承的。

逐渐的,美国的营销从产品营销迈过形象营销进入认知营销阶段,品牌的概念也得到了深化和发展,品牌和营销密切结合,于是,品牌营销大行其道。洞察,就成为了品牌营销时代最重要的底层方式之一。在那些基础理论搭起的架构之间,关于认知和心理的意识之流隐形流动,摸不着看不到听不见,但发挥着神奇的力量,可能导致截然不同的效果。

我认为:营销学习=营销理论+营销洞察+实践创新,这个公式就是我所理解的营销学习。

什么是干货?

就是那些理论和攻略,很干、很经典,回答很多规律;对应于干货,我们还需要鲜货,我认为洞察就像鲜活的美味,给你兴奋,让你感受激动和诱惑,洞察就是鲜货,每个都不一样;而实践创新是感悟,是神经记忆和肌肉记忆,是从业多年的不需要经过过多思考的潜意识,是直觉。营销成就=干货+鲜货+直觉。

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价值是什么?

市场营销是要创造价值、传递价值和传播价值,价值又是什么?

就是人们真正需要的好处。怎么判断人们真正需要什么?这就是一门大学问,洞察就是干这个。在以前短缺时代不需要,生产什么就卖什么;现在过剩时代特别需要,要回答价值问题,还要回答独特问题,更要回答体验问题,洞察的范围更大更复杂了。

洞察,首先就是发现真正的需求。真正的需求就是那些会和将会引起人们焦虑和激发渴望的需求。人们为什么会焦虑?因为人和高高在上的智者与芸芸众生的动物界相比,有过去我、现在我和将来我;人又有三座冰山的影响,弗洛伊德的,萨蒂亚和海明威的三个冰山理论;人又有超我、自我和本我的心理构成。这已经构成一个九宫格了,而在这个九宫格当中,各种矛盾交相呼应,各种冲突频频发生,活在当前的一个正常人,大家是多么不容易啊。

在这个九宫格中,每一种矛盾、冲突、欲望都可能是一种真正的需求,我们要发现这些,并计算大小,然后换算市场的大小,解决的方法,成本,诉求,服务,包装,体验。洞察在所有环节都存在。

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而这还不够,洞察其次就是要发现偏好的根源。因为这个世界上不是只有我们一家在这样做事情,还有很多人都在试图发现这个点,用完全不同的方式去解决,那么怎么解决也成为一个大学问?为了跑得快,是一匹更快的马,还是一辆宝马,还是一辆特斯拉?单单发现需求还不够,还需要回答一个特定背景的人更加偏向用什么样的方式,他的偏好,各种偏好,针对方方面面的偏好,然后洞察者要完成最优化的排列组合。

发现了没有,在这里,数学开始扮演重要的作用,因为我们需要把感性情报转变为理性数据,从而使用统计和数据分析的方式进行抽象化和模型化处理,去用各种数据方式完成相关性等分析,从而用概率作为重视和采用的依据,因为我们不可能服务于所有人和所有细节,必须找最大的可能性。

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洞察还要发现体验的规律。洞察不仅要回答需求,什么样的满足方式,还要设计体验的美好感和流畅度。消费者是理性的,但最终是感性的。品牌体验在现在这个时代原来越重要,因为消费者正在成为无所不能的神了,在消费的市场秩序里他们成为所有的中心,透明、平等、便捷,我们要为他们提供最佳并非最多的服务,否则他们扭头就走,还会传递负面的口碑,影响其他人。

体验把问题一下打开了,除了产品、购买,把全流程全接触点暴露了出来,而且要顾及购物者的眼、耳、口、鼻、舌、身、心、意,好不复杂,而且各个环节是乘法关系,一个负分,全盘皆负,口碑出现问题。我们会发现洞察要求所有的学科都向营销靠拢了,营销成了一个大跨界的学科,涉及艺术、社会、心理、科技、美学,不一而足。所以你还问我:对于什么行业,怎么找到洞察?我只能回答,没有标准答案,我们需要设计一个体系,跨界,共创。

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洞察的寻找就是一个消费者态度和行为研究的过程,这个过程还好迎来了科技的时代。我们的人性遇到了算法,我们的智能遇到了人工智能,我们的洞察遇到了大数据的辅助。这又回到了我们文章开头讨论的问题,洞察这个词滥了吗?答案是没有,只是他需要被完整定义,需要被与时俱进地演绎。

最终科技不是魔术,还是工具,我们还是要吃大米、喝水、爱人、需要空气、需要森林,只不过,我们了解这个世界多了很多纬度,我们可以用算法加速我们认知世界的步伐。

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如何拥抱洞察的美丽世界,

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