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客户体验的三重天:期望→欣喜→极致

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品牌几何编辑部:谈起客户体验,上周我们与大家分享了知名营销专家尹正国先生的观点:品牌力 = 品牌认知 X 客户体验,今天我们带来了第二弹:客户体验的三重天!

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 文 ✎ 尹正国 David 

 来源 ✎ 正初营销科技 

早上,地铁口一个煎饼铺位,身着西服的小伙杰克(大名狗蛋)在和大妈理论他的蛋饼有没有加个蛋。

 

地铁上,美女米妮(正名翠花)手机收到一份电子优惠卷,午餐抵用券10元抵个鸡腿。

 

邦尼(下属起的外号地中海)在CBD办公室旁的咖啡店点了一杯咖啡,服务生热情的叫出他的洋名,还问候他刚刚过去的长假去哪儿潇洒了。

 

和香榭丽舍大道平行的奢侈品大街圣奥里诺大街上,张董事长挽着秘书,冲进百达翡丽的专卖店,想直接下单现货买走一块手表,服务员略显尴尬地告诉他,这些款式需要预定。

每时每刻,每个“我”都在不同的接触点接受不同的客户体验,无论是好是坏。

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如果加以细分,林林总总,不可计数。无论是少数人的奢侈品,还是关系芸芸众生的大众品牌,无论是VVIP还是普通客户,客户体验正在发生。对于企业或者品牌,如何去设定合理的客户体验水平?我们应当结合客户需求、竞争情况和商业模式等多重角度来思考和分析。

 

所有客户体验的本质是依赖某个客户接触点,传递商品或服务价值,正面影响客户的认知,即便是广告也不例外。

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我们把一个企业或品牌对客户体验所处的阶段,整体上划分为三个——期望体验阶段、欣喜体验阶段和极致体验阶段。

第一阶段

期望体验(Consumer Expectation)

商品或服务存在的基本理由是解决客户的问题。

 

我们经常会说客户痛点,而创新的基本逻辑就是,找到一种方法可以解决客户痛点。这个阶段营销的重点是提供符合客户期望的解决方案。

 

产品的效果在客户期望体验中非常重要,大部分情况下,只有满足客户的期望值,才能得到客户的认同。但是没有达到客户期望值的企业或品牌也可以存在,而且很滋润:

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服务商的联合,使之成为行规

CEIBS的营销教授Willem Burgers最喜欢这么描述“你看那些银行,虽然个个声称以客户为中心,但是你已经上班的时候他们才开始营业,你还没下班的时候他们已经关门。”除了个别银行网点,大部分的银行服务都有这个问题,客户好不容易中午抽时间来办理业务但是银行的柜员纷纷挂出暂停业务吃饭休息了。是啊,你看到过肯德基、麦当劳这样子的么?

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重新界定商品的产品属性

譬如一次性商品,通过降低产品的耐用性,把成本降低,让客户可以接受。再如快时尚趋势,提供的商品在材质上降低要求,但是把资源投放在设计上,让客户每一季可以换新装。

满足客户的期望体验的前提是目标客户锁定。没有锁定目标客户,谈什么体验都是没有意义的。如果我们无法满足目标客户的期望体验,势必存在短板,留给竞争对手进攻的机会。

 

常见的客户期望包括:产品使用效果,服务便捷性,包装形式,售后咨询,安装服务等。其核心是围绕客户的基本需求提供解决方案。这个阶段品牌的基础是客户的口碑,它基于客户的良好体验。

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这个阶段的广告作用主要在于帮助提升知名度,但是如果产品或服务的期望体验达不到客户期望,广告只能推动首次尝试使用的比例,没有重复购买率支撑,客户订单会迅速萎缩。客观地讲,此阶段的广告投入要慎重!底盘不稳,广告只是加速死亡进程。

 

可以学煎饼摊大妈,一句“我月入三万,怎么可能少你一个鸡蛋”,霸气怼人!也可以看看聪明的企业如星巴克,满意承诺——饮品不满意可要求服务员重做一杯的保证,其实是锁定客户的期望体验,不要出现系统漏洞。

第二阶段

欣喜体验(Consumer Excitement)

“微微一笑很倾城”是所有营销人追逐的梦想。让消费者能够“持续”微微一笑,这样的客户体验如果没有明确的策略很难。陈光标式地撒钱很容易,能让目标受众立马惊喜,但是方案能让CFO或者CEO点头很难。某某品牌只花了多么少的钱就获得了价值多少多少的影响力,这种不实的信息经常困扰营销人。

 

老大,你就看不见1次成功的小投入大产出前,9次或者99次失败的尝试么?水面下的冰山不是冰山啦?

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品牌或市场部人员在做一件重要的事情,检验客户的需求,哪些是重要的,哪些是没有满足的。在市场演变的过程中,那些未曾满足的却越来越重要的需求(Unmet Important Needs)会被优先考虑。研究相关市场变化并捕捉这类需求,继而抢先于竞争对手或者跨越行业的做出标杆级别示范案例,是营销人的梦想。

 

从客户体验角度,能够让消费者欣喜的方法很多:

1.     请明星代言——譬如国民女婿代言,国民媳妇代言 ……

2.     IP跨界合作——和知名设计师合作,知名卡通授权……

3.     VIP 活动邀请——酒会、优先认购、推荐(非公开发售)……

4.     新科技辅助——H5、AI、VR辅助……

5.     力度打折——会员特惠、生日特惠……

6.     产品限定——季节特惠、纪念款……

7.     个性化选择——歌词、昵称、星座……

8.     不确定性购买——抽奖、福袋……

特别点评一下占据市场部费用大头的广告。绝大部分的广告创意人在做一件同样的事情,寻找消费者的感动点(Passion Point),又或者在用受众的洞察和创意之间搭载桥梁。

 

好的创意一定是投其所好。

好的广告创意确实可以让消费者“微微一笑”,但是相比之下的费用,我们有更多的机会提供消费者的欣喜。广告是一种推广形式,但其江湖地位已经下滑。市场部人员需要客观地重新审视广告在自家品牌的营销作用。

 

在这个阶段,构建客户体验的体系愈发重要。

没有客户体验的顶层设计,只有一堆“头脑风暴”出来的创意,然后再挑一些低成本、可行的方案,这种典型的思维未必能够建立客户欣喜体验,很快客户会把你“相忘于江湖”。

 

第三阶段

极致体验(Consumer Excellence)

这个时代,传播是可以不花钱的。所以行业的标杆很容易变成社会的标杆。

 

产品的极致体验可以按照两类形式存在。一类是公开的、还有一类是非常隐秘的。

 

在公开的领域,我们会把那些品牌作为标杆。苹果公司的产品是一个比较公认的典范,从他们的产品硬件风格到软件界面,从旗舰店到网店,甚至是它的新品发布会,都在始终如一的贯彻客户极致体验。再看一下海底捞火锅,其服务的口碑在业界首屈一指,超越火锅店过往印象,甚至是餐饮的标准。还有在一些非公开领域,譬如会所、银行的私人银行服务等,客户体验的设定和服务的过程细致入微。

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这就带来一个思考,极致体验是少数品牌的花环,还是多数人的桂冠?

随着互联网的普及,移动互联网的崛起,一种新的业态“网红”店似乎如雨后春笋,生机勃勃。忽略一些以性价比取胜的网红店,确实有一些店是用客户体验取胜市场。以喜茶为例,一杯售价不低,基本上是一般茶饮店的2倍。但是看一下其店铺的设计和装修、服务流程、产品的口味、包装的品质等等,不得不认同它的客户体验。如果硬要说他客户体验的缺点,就是排队时间太长,但是它还是提供了不错的休息等候区。

 

一个品牌如果要达到客户的极致体验境界,必须明白:

⁃ 这是一个全公司系统化工程,一个部门可以引领,但是单个部门或小组孤军作战很难

⁃ 它是CEO工程,CEO对它的关注度决定了成功的可能性,也就是公司战略层级的项目

⁃ 它需要CMO投入资源持续地高标准运营来维系,具体运营团队可以有多种解决方法,但是规划和定期核查离不开市场部。

当然市场的成熟度也非常重要,像前面提到的张董事长对奢侈品的消费如果只是停留在产品本身,显然不是奢侈品牌的核心人群。或者说这类消费者越多,核心消费者会回避这类品牌,以避免别打上同样的标签譬如“暴发户”。

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这三个层级是逐步进化的过程,中间会有交集。同时我们也可以有一些技巧去调整,譬如多创建一些消费者欣喜去适当弥补某方面的不足(未完全达到期望值)。

但是这个是有限的,特别要留意的是,如果客户体验的某块短板太短,提升其他体验的长板不会彻底改标客户的认同,或者说从营销投入角度讲,不划算!

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