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专访PHD高管 | 数据、算法、人工智能…将为商业世界带来什么样的变化?!

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数据、算法、人工智能……营销工具越来越多的当下,商业会变成怎么样子?近期品牌几何编辑部专访了 PHD中国策略部主管Mark Bowling 与 PHD大中华区首席数字媒体执行官Lars Bjorge

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 BV:现在我们往往会说未来最大的确定性就是不确定性,但PHD是如何预见未来的,能否简单介绍一下PHD如何要出版这本《融合》?通过此书,PHD想传递给业界什么样的信息?

 

 Mark:其实《融合》属于一系列丛书中的一本,我们每18个月都会出版,这已经是所出版的第七本了,从这个意义上说,每本书都是着眼于未来。我们这个项目的目的不仅仅局限在接下来的两到三年,我们展望的是2050年,而业界经常谈论的是接下来的12个月。这也意味着我们要为自己和客户的未来做准备,而不是只为短期做准备。这同时也是一个非常令人兴奋的话题,有助于激发我们的想象力,让我们畅想规划未来需要做些什么。

当然这一系列丛书并不是凭空而来的,包括此次的《融合》,每一本书都蕴含了整个PHD网络内部工作人员的贡献,我们会商定一个主题,然后开始自己的调查和研究。除了PHD的内容贡献,我们还会与很多行业领域的专家做访谈,所以在《融合》一书中,有对Facebook 的首席运营官 Mark Zuckerberg和微软的首席预言家大卫·卡普兰等相关人员的访谈。当然不只局限于行业领域内,也包括学术界,他们来自各所大学和各种技术协会。所以,我们的目标就是要全面了解中长期的未来会发生什么,为此我们现在应该做些什么准备。

 

 BV:PHD每18个月会出版一系列的丛书,那对于此系列预测未来的书,它得到的业界反馈如何呢?

 Mark:这一系列的丛书一直得到非常积极的反馈,因为我们持有的是不一样的观点,不局限在媒体或广告领域,你知道我们是唯一一家拥有核心信息交互平台的的媒体公司,它可以预览我们每年最新的主题,客户十分喜爱这样的方式。我也和客户经常有讨论到,这个平台不仅规划了每一天的工作,也知道下星期、下个月要做些什么,而在现有的规划之外,还可以畅想未来会发生些什么,所以客户和我们都非常认可这一系列丛书的积极效应。其实,《融合》的中文版首次印刷了300册,却一下子就被全部索取完了,所以不得不再去加印,所以这是一个好的预示。

 

 Lars:我还想强调一件事情,那就是人才的竞争也是非常重要的。为什么会有这样的观点,因为我们需要去吸引那些适合我们公司的人,而如果在接下来的十二个月里,我们所说的每一句话和其它媒体公司所叙述的都一模一样,那么在探索的旅程中,我们就找不到适合的人才了,同时我们也要让潜在的加入者觉得这是一件非常复杂和富有挑战的工作。

当然这不是出版此系列丛书的最主要目的,但我认为这或许是我们所收获到的价值最大的领域了,因为我本人就是一个案例,我最初加入PHD,就是因为觉得这是一家拥有愿景的媒体公司,让人感到非常兴奋,而且我发现很多人才也都是因为同样的原因被吸引加入到PHD来,不仅是对于现在、还是未来,PHD都有着自己的观点、自己的想法。

另外,一家媒体公司愿意花那么多精力来撰写这些内容,也有助于我们和客户的交流。良好的交流不仅可以让大家清晰地知道事情的走向,同时在这个过程中也获得了新的认知,又形成特定的竞争优势。

 

 BV:我自己也看了《未来简史》、《人工智能》等书,但觉得《融合》一书中通过时间轴分段的方式来呈现“人机一体”的进程更为直观,很好奇你心目中最关注的阶段,能否分享?

 

 Mark:在金投赏的现场,我会谈及的更多是第三阶段,因为我们目前正处于这一阶段,当然讨论人类的未来也是非常重要的,但是必须先了解当下正在发生的事情。对于已经出现的可穿戴设备以及触摸技术,这些科技都发展地异常迅猛,也引领着我们迈向下一个阶段,这感觉妙不可言,令人期待。

而在第四阶段,当算法为我们做出决定时,我们就开始真正的深度学习了,它会预测人类的行为,如果我想回家,冰箱里就会准备好牛奶,你不用再规划你的购物计划,只需要设置提醒就好了,这的的确确是一件非常有趣的事情,将生活中一些平凡琐事都自动化,从而节约出宝贵的时间,用来做更多我们认为有价值的、让人兴奋的事情。

当这一切正在发生时,你会体会到摆脱无聊任务的吸引人之处,同时我认为在工作领域也是如此,重复的工作往往是比较消极的,而每项工作都可能包含着重复任务,所以我们可以用机器学习来取得帮助,这不仅有助于减少差错,也再次解放了人们的时间,可以用来做更多有趣的、创新的工作。

 

 Lars:我从我有两个孩子的角度来看这个问题,其实关于这个话题,我近两年也想了很多:

1.    他们二十年后的生活会是什么样的?

2.    他们未来进入职场之后,会遇到些什么?

3.    我该为他们的未来做些什么准备?

4.    他们该上什么样的学校?

5.    他们需要何种心理技能?

所以任何去尝试预测未来的行为都是非常困难的,因为你知道有那么多参数可以被调节改变,但是可以肯定的是,他们与我们将会有很大的不同,他们将与某种技术或某种类型的AI建立相当紧密的联系,也许不会全部人工智能化,但至少会像Mark说的那样,拥有深度学习的能力。

在这样的环境下,我的孩子们需要什么样的技能可以茁壮成长呢,所以我从这个角度去想、去了解一些关键的事情。我认为我们正在走向未来,创造力、解决问题的能力、以及Mark所说的那些能力,要比我们现时社会中所推崇的技能要重要得多。所以,当我孩子上学的时候,我会强调的是更高层次的创造性技能,不是机械性地学习。

现如今,需要的不再是努力的工作、勤奋的汗水和疯狂的加班,真正需要的是让我们与我们之所以称之为人的能力建立联结,那是人与生俱来的创造力与能力的伟大联结,同时也联结了各种概念和知识体系。所以,这也许是一种对期待的恐惧,毕竟这是我从做父亲的角度来看待未来,难免带着一丝担忧和顾虑。

因为未来将是非常难以捉摸的,我们不知道确切的走向,但我们必须尽我们所能做好准备,我认为持续不断的学习和创造力,以及我们自身潜力的挖掘都将是非常重要的。

 

 Mark:是的,我认为作者们给读者设定了一个上下文情景,那就是技术采用率这个指标正在加速。在过去的一百年中,我们已经看到了汽车、飞机、个人电脑、核武器与互联网,而这只是一百年,却已经发生了那么多事情。因此,在接下来的一百年中,还会有更多的事情会发生,而且它会变得更快,会以更快的速度来临,很多事物都会变得过时,我相信我们会一直不停地更换手机和升级,因为这就是进步的代价。

 

 BV:如果在未来,“人的确是无用的”,那么对于Agency这种以人服务为主的行业,将面临的最大挑战是什么?PHD对于此,有哪些建议?

 

 Mark:我认为人是不会过时的,但是我们的角色和我们所从事的任务会改变,而且我们也已经看到了许多年前人们所从事的一些工种,现在可能早已不复存在了。还好作为一家媒体公司,我们对客户而言,依然扮演着重要的角色。现在最成功的媒体公司都是那些掌握了优秀技术和解决方案,也拥有数据分析和算法能力的公司,但是最重要的资产还是那些拥有聪明才智的人才,他们可以解决问题,可以规划策略。

如果能预测一切,那什么也不会改变,但我们一直在不断颠覆、不断突破,而且人并不是理性的,很多行为本身就很难预测,所以策略人的角色依然非常重要。很多时候,我们都在向客户建议,不能只依赖计划、不能光看数据所告诉你的。20年前我加入媒体公司的那个时候,大家都预测未来的媒体计划可以由电脑自动完成,但时至今日这个预测依然没实现,我们已经有了更多的数据、已经有了更好的工具,但无法在没有人的参与下,完成所有的工作,所以人在未来依然扮演着很重要的角色。

 

 BV:PHD针对未来做了什么?我知道你们已经有了一些程序员和科学家,你们还有其它的部署吗?

 

 Lars:是的,我们有做这方面的部署,而且在我们公司内部有一个创新的网络平台,就是Source,全球各个办公室都可以通过它进行案例分享、洞察分享和数据分享,从而不断提升媒体策划的能力。我们正在建设新的工具,让所有的媒体策划者都能随着时间的推移变得越来越聪明,而在下一个阶段,我们会将机器学习能力添加到Source中去,因为你知道吗?在Source这个平台上面每年会上传上千个案例,当然也包括这些案例的成果。

所以在未来,当一个策略人在进行一项媒体策划战役时,他不仅是在策划,同时也会从 AI 那里得到建议,它会提升目前正在策划的这个战役有多大的成功可能性,如果再稍微调整一下,会提升多少成功的百分比。所以这是我们从公司角度出发所做的部署。

 

关于这个问题,我们的第二个关注点在于前景,就是真正深层次地去了解我们所运作的营销工具的算法,例如我们的电子商务团队试图在天猫或京东平台上帮助客户销售商品,所以他们必须了解天猫或京东背后的算法是什么,从而确保达成目标,看上去这是个技术活,对不对?

的确它与SEO搜索引擎优化等相关,但如果在以前,这只是媒体公司中一个部门所承担的专业工作,但现在这已转变成公司里大部分人都应该掌握的工作语言。所以这是我们现在正在即时做的一项部署,就是通过认证、培训把这些媒体技能纳入到每个人的核心职责中去。

另外,我们也特别强调这个观点,只有让人们在工作的情景中不断实践发展,才能学到更多新东西,而且我们习惯于不断学习新的东西并应用在我们的工作与生活中去,从而以更好的状态来面对我们的未来挑战,不是吗?

 

 Mark:我们已经雇佣了很多数据科学家,而且媒体公司非常适合把这些优秀的左脑型人才和右脑型人才融合在一起。以前我们的工作,往往没有足够的数据,或者是不得不从多个不同的来源获取数据,所以缺少一个完美的设置。而现在我们有了最聪明的科学分析师,已经不再是简单地把Excel列表中的数据汇总起来,我们可以运用来自不同来源的单个数据点来进行融合、进行机器学习。

这正是我们真正渴望的,即使客户只给到我们一个数据点,但PHD可以从另一个数据源获得其它三个数据点,然后从第三个数据源去获得五十个数据点,足够我们开始搭建计算模型,这都是基于我们后台大量的数据,也奠定了我们自身的高基准。

 

 BV:书中有提到查理卓别林的一句话,“我们更需要的不是机器,而是人性。” 的确,所有营销的学术研究都是基于人出发的,但在未来人机融合后,营销肯定会被重新定义,你如何看待未来人性所扮演的角色?

 

 Mark:在未来的市场营销领域,我们可以选择少做一些不喜欢的工作,更多选择我们所喜欢的事情,当然这不应该局限在营销领域。我们会经常谈论关于工作的事情,可能工作中有80%的部分都是不令人愉快的,因为太多的是机械式的重复劳动,但是如果机器能使这个百分比变小,那我们人类就可以更值得被称作为人类了,更具艺术性、更有创造力和表现力,可以过我们真正想要的生活。

再回到市场营销领域,如果去细想我们所完成的任务、所提交的工作,很多都是属于非常基本、基础的工作。对一些人来说,这基本就是他们一天中99%的事情,但事实上,我们为他们另外1%的时间支付了很多,因为这1%是创造性的,有着更好的产出。所以可以这样说,1%的时间是我们在真正做自己,而99%的时间我们只是在做,当然我们希望可以尽可能地少做。

PHD是一家文化氛围比较多元的公司,隶属于一个不断寻求创新的产业,我们拥有创造性的人才,并且在不断激发更多的灵感,所以我们应该为人们不用整天再坐在电脑前而感到欢欣鼓舞。

 

 BV:不介意的话,能否透露一下你们在2050年届时的年龄吗?人类与科技交汇之巅,我相信会将人类彻底解放出来,我们会有更多时间投身于更有意义,更有成就感的事业中去。请做一个大胆的想象,届时你会投身哪个领域?

 

 Mark:希望我们俩都能在70岁以后退休,尽管我认为我们这一代不会真正退休。在2050年,我希望能花更多的时间去创作,不管是因为艺术创作还是写小说,或者其它只属于人类的工作。当然,机器现在也可以写书和画画了,但它是通过逻辑而不是灵感来创作的。另外,我希望能住在海滩上,画画、烹饪、阅读和写作,同时利用我身边所有的技术和医生来照顾我的健康。

 

 Lars:希望我们的未来是美好的,当然前提是那个时候人类与机器可以和平共处,不会有科幻小说中AI导致大屠杀的情形发生。同时希望我们将以一种人类不再需要劳作的方式来重组社会,让我们感知更多的自由,追寻我们的兴趣。所以我会做些什么呢?我一直想做的就是回到学习状态,重新回到大学里,去学习历史、学习哲学,去阅读和探究我最感兴趣的人类发展进程。当然我也可能会写一些文章,以及少许的的绘画创作,同时还希望拥有一个巨大的家庭。

而且我相信到那个时候,医学已经有了很大的进步,这样我就能保持大脑的可塑性。这将是很酷的,如果真的发现了可以阻止衰老的医学科技,那我们就会活很长一段时间,当然从社会的角度来看,长寿也会造成很多问题,例如70岁、80岁只是度过了人生才一半的时间,所以我们必须提前考虑如何度过这段时间。不过就退休而言,我们并不需要害怕,我相信我们将依然保持很旺盛的生产力。

 

 Mark:其实这对于我们此系列的下一本丛书也是非常好的主题,因为它将谈论世界如何改变,而不仅仅是营销技术如何改变。我有收藏一个网站,网页上列出很多关于不同事物的时钟,包括出生人数、死亡人数、交通事故次数、疾病种类等,你会看到这些数字每时每刻都在上升,以至于我们必须讨论这样的话题:我们怎样才能拥有足够的食物?足够的衣物?所以我们需要利用技术来维系这个世界,这个人口有可能突破100亿的世界,这的确是一个非常有趣的领域。

 

 Lars:所以,这使我对科幻小说重新感兴趣,也许我们会移居到其它的星球上去,把人类推向宇宙。虽然我们谈论的是40年以后的事情,但随着科技的加速,所有事物的速度都在加快,我们也需要跟上这个步伐。

 文 ✎ 李俊 

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