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品牌几何

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小青书 | 如何测试品牌关系质量

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品牌关系这个概念最早是有Research International的MaxBlackston提出来的,这一概念将品牌关系类比成人际关系,认为品牌也像人一样会对用户产生态度和行为,所以两者之间是一种互动,在研究品牌关系时,应同时考虑消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度,两者缺一不可,否则就不能称之为品牌关系。

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后来波士顿大学的Susan Fournier扩展了这个概念,首先她提出了品牌关系质量(Brand Relationship Quality, BRQ),这是一种基于顾客资产的测量,反映的是消费者和品牌之间持续联系的强度和发展能力。品牌关系质量强调的是关系的深度,包括亲密性、排他性、信任度。

同时在她的论文中,运用了定性研究的方法,可以测量出品牌关系质量,并归结出以下6个维度:

•爱与激情(love/passion):这是最优异的品牌关系核心,品牌和消费者之间有着深层次牢固的情感纽带,无法忍受分离;

•自我联结(self-connection):反映了品牌所传递的最重要的关注、任务或主题,品牌和消费者之间拥有共同的兴趣和见解;

•承诺(commitment):指消费者对品牌关系态度的稳定,也表明了消费者有长期提高和保持关系质量的愿望;

•互相依赖(interdependence):包含消费者与品牌的定期互动、增加参与品牌相关活动的范围及广度,以及个人体验的强度 ;

•亲密(intimacy):基于消费者和品牌互相之间十分了解和认可;

•品牌伙伴品质(brandpartner quality):指的消费者如何评价品牌的绩效,关于品质的因子,包括了信任、可靠,以及期待的满意。

Fournier指出这些关系都是基于品牌的行为,行为能够建立或者稀释关系的质量,从而影响品牌的价值。而对于品牌关系质量这种双向互动的研究也引发了后续关于品牌社区的讨论。

 文 ✎ 李俊 

Ref:

①“Observations:Building Brand Equity by Managing the Brand’s Relationships” by Max Blackston,1992

②“Consumers and Their Brands: DevelopingRelationship Theory in Consumer Research” by Susan Fournier in Journal of CR,1998

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