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小青书 | 何谓NPS

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推荐值(Net Promoter Score, NPS)最早是由贝恩咨询公司的Fred Reichheld在2003年《哈佛商业评论》发表的一篇文章《TheOne Number You Need to Know》中提出来的,目的是衡量用户忠诚度。

它的算法很简单,净推荐值(NPS)=Promoter %- Detractor %,其核心问题就是:“在多大程度上,您愿意将我们公司/产品推荐给您的亲友、朋友或同事?”(0-10分,10分表示非常愿意,0分表示非常不愿意),根据用户的推荐意愿,将用户分为三类:

•推荐者(Promoter):得分在9-10之间,具有狂热忠诚度,铁杆粉丝,反复光顾,向朋友推荐;

•被动者(Passives):得分在7-8之间,总体满意但不忠诚,容易转向竞争对手;

•贬损者(Detractors):得分在0-6之间,使用不满意不忠诚,不断抱怨或投诉。

其中推荐者与贬损者是对企业实际的产品口碑有影响的用户,这两部分用户在用户总数中所占百分比之差,即净推荐值。

NPS询问的是意愿而不是情感,对用户来说更容易回答,这个指标更为直观,不仅直接反应了客户对企业的忠诚度和购买意愿,而且在一定程度上可以看到企业当前和未来一段时间的发展趋势和持续盈利能力。一般NPS在50%以上被认为是不错的,如果NPS在70-80%之间则表明公司高忠诚度客户的构成比非常高,不过大部分公司的NPS在5-10%之间徘徊。贝恩咨询的研究也表明,那些长期盈利的公司的NPS是一般普通公司NPS的两倍多。

NPS可以反映用户对企业的忠诚度,对于企业的意义在于确定改进的方向,有效提升用户忠诚度,让更多用户自发去推荐企业的产品/服务,提高良性利润占比,提高企业口碑和销售额,促进企业持续增长。

 文 ✎ 李俊 

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Ref:

①“The One Number You Need to Know”byFredReichheld,HBR2003

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