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品牌几何

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CMO你还快乐吗?

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一位国际大公司的CMO(首席市场官)对我说,现在好累,以前不背number (业绩),现在老板每个月每个季度盯着我看业绩。

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可口可乐把CMO改成了CGO(首席增长官),改名其实也是个噱头,CMO们早就开始承担CGO的角色。

 

CMO多从营销副总裁而来,营销人多是文科出身,甚至是创意出身,现在要承担公司增长的任务,压力好大。

 

CGO做什么,以这位国际大公司CMO为例,现在团队300多人,传统的营销业务都在广告、公关、媒体、员工沟通、企业社会责任,也就是花钱的部分。

现在还有一个要赚钱的部分,包括行业营销,数字和活动营销,区域营销,大数据分析和市场洞察,这部分人要考虑所有营销项目的效果,网站设计是不是界面足够友好,社交流量是否带来洞察,线下活动是否带来线索。

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每个营销项目要上,每花一笔钱,都需要经过一个线上26步的流程,回答各种问题:你的洞察从何而来,有何根据,为什么做这次战役,使用什么工具,什么样的内容最有影响力,以前或者同行的案例如何证明,数据跟踪的过程,线索丢失的可能性,最终期待的销售线索。

真实的商业世界充满未知,大多数企业,特别是B2B企业,营销效果的转换长期而复杂。CMO必须在未知的情况下做出判断,一个个地批准那些说起来有理做出来不一定有结果的单子。

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“Outcome-Driven (结果驱动), Buyer-Centric (用户中心), Data-Based (数据导向)”,这是国际公司,也是所有CMO今天面对的营销环境,那种做营销规划,拍广告大片,设计促销海报,突击渠道推广的文科时代开始离我们远去。

 

在所有的CXO中,CMO也许是最不快乐的。

CMO的转型从数据开始

从数据意识,收集数据,到分析数据,用数据价值提升营销。

 

从创意到计算的转变,从文科生向理科生的转变。

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有的数据是关联的。沃尔玛从他的客户购买行为中发现,购买某高端啤酒的30岁左右男性有很大可能同时购买婴儿尿布,他们把啤酒和尿布捆绑销售,营销效果明显高于尿布和啤酒的单品促销。

 

有的数据没有关联。Facebook发现过去10年用户变化的曲线,与希腊国家债券的走势一样,这两个东西好像没毛关系。

CMO的乐趣,是在这些相干的和不相干的数字中,发现有价值的商业洞察。

大量的用户社交数据,让SUV厂家发现了一个问题,希望购买SUV的客户不是希望去越野,而是主张家庭观念和慢生活的人, 在车的设计,特别是内饰的设计上,SUV要比过去更加人性化。

 

小米在论坛上问大家喜欢什么样的电水壶,得到上百万用户回复,他们就根据80%用户的80%的需求,以这个为基础,打造一个爆款电水壶。

宝骏汽车生产一款电动车,原本目标市场是骑助动车的人购买的第一辆汽车,设计过程中,社交大数据发现,宝骏面向的二三四线城市,人们对第一辆车的期待是中规中矩的汽油发动机汽车,公司迅速调整,增加配置和品质,生产了一款两座的10万元E100电动车。

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当年让全世界都震惊的印度塔塔公司设计的Nano,2500美元,号称世界上最便宜的轿车,去掉了所有“不必要”配置,比如副驾驶一方的反光镜,助力方向盘。

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如果塔塔当时真的会使用大数据,应该知道印度人民也需要一款“象样”的车成就自己的第一个梦想。

CMO干得过机器吗?

营销的下一站,是智能

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专做大数据科学营销的秒针公司创始人吴明辉说过:“技术问题让机器解决,将来人类智慧要用在艺术创作中去。” 

 

吴明辉是北大数学神童,他认为营销的未来是智能化,理科生的信念是,计算总是能算出来,艺术这东西太复杂。

对多数CMO来说,艺术的创造力是流动的永恒的,而科学同艺术一样永无止境。

 

最好的营销,是艺术+科学。

最好的生活,是艺术+科学。

智能营销的起点,是内容

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鱼儿吃腻了鱼钩上的诱饵,他们在四处游荡,寻找新的美食。

 

我们需要好的诱饵,好的内容,好的故事。

有一家买酒具的奥地利公司叫Riedel, 他们不遗余力散布一个传说,红酒呈现的最好的状态和味道来自杯子的形状,专家KOL们也说,用特别形状的酒杯,同样的红酒可以感受到更好的味道。

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科学家不服,用双盲测,不让被试者看到酒和酒杯,结果测下来,喝同样的酒,一美元的杯子和20美元的杯子,喝出来的酒没有任何区别。

科学就这样揭穿艺术,但是也会放过艺术,因为故事太好。 

真人扮演的米老鼠卡通经常坐着飞机到世界各地,迪士尼公司一本正经地发新闻稿,说米奇要去哪里,米奇要到了,米奇跟粉丝们在一起了。

 

我们知道米奇是假的,米奇是迪士尼公司不同的人藏在面具里扮演的,但是我们谁也不想捅破,米奇就是米奇,我们爱你。

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好的故事,有的讲功能,更多的讲情感。就像番茄炒蛋的信用卡广告,华为P10小女孩用水冲洗手机为了让消防员父亲看起来更干净,还有SKII的剩女广告,百雀羚的韩梅梅快跑。

内容有多重要,我看到的关于内容营销最贴切的定义,是自媒体青年网红胡辛束说的:内容营销,就是让客户主动来找你。

日常的商业,多数没有内容电商那样直接,但是持续创造有效内容,可以重塑营销在企业的地位。

我认识一家帮B2B数据获客的小公司,50多人,成立一年,发布了20多本行业白皮书,粉丝到注册用户的转化高达40%,公司60%以上的销售来自内容营销。

CMO和销售总监的历史博弈还在继续,销售不好的时候,CMO和销售部互相指责对方不利,当大数据让营销强大的时候,销售会不会失业?

也许,未来销售真正的工作,是产品的深度交付,与客户共同优化产品的工程师,或者像麦肯锡那样的战略咨询师。 

营销也在改变,包括那些你觉得机器永远捉摸不定的艺术。

我们知道,腾讯可以用智能写公号的标题, 云分发不仅可以做到把内容推送给需要的用户,也可以将海量的长尾内容集成分发。

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大数据发现,社交平台的内容在1-3天传播率最高,但60天以后的内容还会有人转发。

 

财新传媒,国内顶尖的专业化媒体,最近推出了收费新闻阅读,新闻刊出的前48小时免费,之后要收费,用户对财新大量的财经深度新闻,高质量调查性报道有瞬间阅读之外的需求,沉淀下来的深度内容会在某一个节点上重新引发。智能的云分发,可以找到那个重新触发的节点。

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传统营销,我们寻找创意的活力。

数据营销,我们发现营销中的科学。

智能营销,重塑营销世界和营销人。

智能营销的第一步,是建立深度融合的数据平台,让社会数据、行业数据和企业数据打通,让企业内部的CRM数据,来自社交和电商平台的数据和第三方数据形成一个相互连接的整体。

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腾讯云副总裁许菁云在腾讯智能营销云发布会上说:“当营销遇上云,会发生奇妙的化学反应。独立的个体正在深度融合,形成一个数字生态的共同体,一个智能+的时代正在开启。” 

腾讯云希望CMO们通过微信、QQ、社交广告建立一个多通路的融合通信平台,通过公众号、小程序,加上AI和机器学习能力,帮助企业做人群洞察,潜客发现,新客拓展,优化投放,建立私有的数据库,帮助企业完成二次营销,深度营销,提升转化。

 

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营销人总是说,我们知道浪费了广告费的一半,但是不知道是哪一半。

未来,营销仍然不会精准到一分钱都不浪费,有的“浪费”甚至是必要的,比如肯德基这样高频消费品需要完成的简单触达。

但是营销的未来必定要精准,营销的终极目标,是每个人都成为一个独特的市场。 你不知道他是谁,但是他在那里,你知道他喜欢看什么,喜欢听什么,你们交换段子,也完成灵魂的沟通。

《大数据营销》一书的作者于勇毅老师说:“传统CRM就像炮兵,发现目标客户以后把一堆内容轰炸过去。数字营销扮演的是地雷兵,找到目标客户常出现的地方,埋下触发的营销内容,等着出现在这些地方的目标用户触发营销活动。”

这就是大数据时代和智能+时代的营销。 我只是想对于老师说,可以不埋地雷,而是在目标客户常出现的地方撒满花籽,在他到来的时刻,鲜花盛开。

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未来的营销,既有科学的精准,也有人性的温暖。

未来的CMO和CGO物种,一定也是艺术与科学的孪生子。

 文 ✎ 李国威 

 来源 ✎ 姐夫李(ID:PRgeoff)

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