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品牌几何

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小青书 | 如何说明产品品牌和企业品牌的角色组合

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产品品牌和企业品牌的差异具体表现在品牌塑造目的不同、涵盖范围不同、目标对象不同、出发导向不同,所以两者之间是一种相互的组合。

今天介绍的是一个由东京电通开发的组合管理工具,来说明产品品牌和企业品牌的角色关系:竖轴评估的是每个产品品牌对激活企业品牌作出了多大的贡献;而横轴评估的每个产品品牌得到了来自企业品牌的多少背书,从而得到一个2×2的象限:

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1.品牌创新者:位于左上角,相对独立于企业品牌,并且已经强大到不仅可以激活自己,还能激活企业品牌;

2.品牌整合者:位于右上角,即从企业品牌接受背书,又向企业品牌贡献价值,在组合中扮演一个双赢的角色;

3.失去承接:位于左下角,不仅无法从企业品牌处得到背书,也不能向其贡献价值;

4.依赖品牌:位于右下角,仅仅接受来自企业品牌的支持,而对企业品牌起不了贡献作用。

这个图表不仅定位了产品品牌的各自状态,也同时指出了每个产品品牌的下一步任务,例如:

•依赖品牌的任务是发展自身独特的品牌力以激活企业品牌;

•品牌创新者的任务是建立与企业品牌之间更紧密的联系,以便企业品牌能从产品品牌提供的拓展价值得到激活。

 文 ✎ 李俊 

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