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品牌几何

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为什么奶茶多为杯装,而咖啡多为盒装?

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前几天,我在逛超市的时候,突然想到一个问题——同样是冲泡类饮料,为什么奶茶大多为杯装,而咖啡大多为盒装?

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乍一看,这个问题的答案非常明显:

因为奶茶里除了「粉末」,还有「珍珠」,而喝珍珠一般还需要「吸管」,这三样东西既不能揉在一起(否则就糊了),也不好完全独立(否则用户使用麻烦)。所以,就把它们统一装进一个杯子里吧。

 

而速溶咖啡就不一样,反正全是粉末,就直接袋装装好,再统一放在盒子里就够了。

这个答案是我在超市里想到的,也基本能够解释最开始的问题。

 

不过,等我回去之后,始终感觉这个答案太肤浅,或者太片面,所以就继续往下想…

 

果不其然。

 

我发现:这个小小的问题背后,的确还蕴含着很多其他的知识。

高频消费VS低频消费

之所以咖啡多盒装,奶茶多杯装,一个很重要的原因就是:咖啡是一种生活方式,而奶茶不是。(对大部分人来说)

 

根据相关记载,人类从十五世纪便开始种植咖啡,即便在中国,也有近100年的历史。

 

而奶茶呢,虽然号称千年历史,但就中国市场来说,它是从上世纪七十年代才开始慢慢普及,只有30年历史。

 

至于超市里的速溶咖啡和珍珠奶茶,它们的历史悬殊也很大,前者诞生于1938年,而后者是1984年。

 

另一方面,咖啡的主要作用是“提神”——它更像是一种生活必需品,跟柴米油盐酱醋茶差不多。

 

奶茶则更多是一种消遣——偶尔过过嘴瘾,与冰淇淋等小吃类似。

 

而以上这两个因素(市场被教育的时间长短&产品满足的需求差异),在很大程度上决定了它们的消费频率——咖啡的消费频率相对较高,而奶茶相对较低。

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对于“每天都要喝的产品”,消费者会自行为其准备相应的配套设施,比如购买专用的咖啡杯,咖啡勺,有些对口感极为苛刻的消费者,还会购买方糖、咖啡伴侣和咖啡机等等。

 

这种情况下,大部分商家都没有必要做到“面面俱到”,只需提供最基本的包装(比如袋装和桶装),有时甚至连配料都不用准备,直接售卖纯咖啡豆就行了。

 

而对于那些“偶尔一喝的产品”,由于消费频率较低,消费者不愿专门为其“做准备”,所以就需要商家提供更全面、更方便的解决方案(也就是提升“可达性”)——珍珠、吸管、杯子都是现成的,你只需要买回去,冲点热水就可以喝。

 

当然,这仅仅是针对国内大部分市场。

 

在一些有喝奶茶习惯的地区,杯装就显得有些多余,比如下图就是我搜索“进口奶茶”的结果,绝大部分都来自台湾和马来西亚。

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所以,如果你的产品也属于低频消费品,是不是也应该考虑,为消费者提供更全面的解决方案呢?

 

比如网上卖新鲜牛排的,如果你只有牛排,很多消费者可能会因为平时很少做牛排,所以调料很难买齐,或者没有相关的餐具,就直接放弃购买了。

 

这时候,你就应该学习香飘飘——将配好的调料包,牛排的具体做法,甚至餐具等都作为商品出售(或赠送),为消费者打通“做牛排”的每一个环节。

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当然,这里也不仅仅局限于低频消费品,有些高频消费的「新产品」也是一样。

 

比如你是做线上培训的,每天都有课(频率不低了吧),但由于很多用户之前没试过线上培训,所以根本就没有做好相应的“准备”。

 

这时候,如果你只有课件,往往也不会有多好的效果。

 

因为用户要完成“线上学习”这个任务,至少需要“产生动机”,“做计划”,“看课件”,“练习”和“反馈”这5个环节,而任何一个环节的缺失,都会让你课程的价值变得更低。

新产品,先尝一尝

其实,我之所以纠结“杯装和盒装”的问题,是因为最近在做的一个项目。

 

这个项目跟速溶咖啡一样,都是冲泡型饮料。

 

不过,它是一种较新的品类,大部分人都没有听过,目前准备在线下商超进行售卖。(品类名称保密,暂且叫它“DD粉”吧)

 

而要做冲泡型饮料,就必然涉及到包装形式的选择。

 

目前的市场上,主要有5种形式的包装:罐装,盒装,大袋装,杯装,小袋/条装。

 

这么多种类,究竟该怎么选择呢?

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刚才我们说了:“DD粉”是一个新品类,很多人都没听过。

 

而任何一个新品类上市,都会面临一个问题——人们并不清楚它究竟是什么,能用来干什么,很难形成大规模购买力。

 

而要解决这个问题,一般有两种做法:

 

1)通过大量的宣传去教育市场

比如当初的王老吉,就在各大电视台播放“怕上火,喝王老吉”,从而让更多的人了解了凉茶的功效。再比如极草,也是通过大量的广告,让人们第一次了解“虫草含片”这种新品类。

 

2)降低消费门槛

宣传的作用,更多是“建立认知”,但要想达成购买,还必须想办法降低消费门槛。

 

我们在逛超市的时候,经常会看到一些导购员,手里端着一个托盘,托盘里放着几个小杯,而杯子里装的,就是他正在推销的饮料的「试喝品」——你可以先试一试,看看好不好喝。

 

包括在淘宝,一些比较生僻的品类(比如干海参),都会在发货的时候附赠一些「试吃装」——你可以先尝一下,觉得不好吃可以退货。

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再说回“DD粉”的包装。

 

无论是罐装,盒装还是大袋装,它们都有一个特点——消费者一买,就相当于要买很多。

 

而这对于一个新品类来说,难度实在是太大。别人都不知道你是什么,凭什么一上来就买一大罐/盒/袋抱回家?

 

所以,可能的选择,就只剩「杯装」和「条装」了——你可以先买一杯/一条,回去尝一尝,就算不好喝,损失也不大。

这在本质上,与之前提到的“试喝品”与“试吃品”是类似的道理。

杯装还是条装?

那杯装和条装,又该如何选择呢?

 

也许,有人会从成本的角度去考虑:

杯装的成本,比条装高多了,还是做条装吧。

不过我认为:新产品上市,最重要的并不是考虑产品的成本,而是宣传的成本,或者说建立消费者认知的成本。

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别的先不说,我们看看那些餐厅就知道了——在你的记忆中,是不是很多餐厅在刚开业的时候,味道、卫生和服务都是最好的。而过了一段时间后,你就会发现:味道没以前那么地道了,卫生也没那么干净了,服务员也对你爱搭不理的样子…

 

我们先不管它为什么会越变越糟,就去想它为什么刚开始一定要做的那么好?

答案很明显——餐厅刚起步,需要让顾客认为“这家餐厅真不错,以后可以常来”。

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你看,连餐厅老板都知道:为了建立消费者认知,前期需要“不惜工本”。

 

就更不用说王老吉刚上市的时候,那铺天盖地的天价广告了——花这么多钱打广告,就是为了建立消费者对新产品的认知。(另外,那时候的罐子也比现在更结实,当然这可能另有原因…)

 

再说回包装。

 

包装的本质是什么?

 

包装的本质,不是产品包,而是信息包——包装就是产品最好的广告(想想江小白)

 

1)货架上的“广告”

 

每一个货架,其实都是一个广告位。

 

虽然杯装和条装,就产品的分量(DD粉的净重)来说,可能都差不多,但如果采用杯装,就意味着每一份DD粉,都需要用更多的包装。(因为包装面积更大嘛)

 

而如果我们把包装当成广告,就相当于:每一份DD粉,都投入了更多的广告。

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也就是说:杯装比条装更具陈列优势,更能吸引人们的注意,并且能承载更多的信息。

 

2)生活中的“广告”

 

我们知道:没有一家公司能一次性承担所有营销活动的成本,因为每一项营销活动的成功,都必须依赖后续的“连锁反应”。

 

而所谓的“连锁反应”,其实就是指消费者之间的口碑传播和使用产品的「展示效应」——如果人们能切切实实看到别人在使用某一款产品,就更有可能去购买。

 

所以,从这个角度来说,杯装也是更好的选择——假如销售了1000万杯DD粉,就相当于有人免费为它打了1000万次广告。

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而条装就不行了,只能在自己的杯子里喝,很难展示给别人看“你喝的究竟是什么好东西”…

 

所以,基于以上几点,现在你应该能想明白,为什么江中猴姑米稀(一种比较新的品类)在线下,仍以杯装为主的原因了吧?

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好吧,也许你还会问:“那为什么线上就可以卖盒装呢?消费者不担心买回去不好喝吗?”

答案是:在线上,除了包装,你还有很多机会介绍你的产品,比如产品详情页,微信推文,甚至还可以做个小视频…这些内容都可以帮助消费者建立对新产品的认知。

而在线下,基本上只能靠那一点点包装了…

杯装和盒装,是两个市场

这里,还得跟大家简单介绍一下“DD粉”的背景。

 

这个产品已经销售一段时间了,销量非常好。不过,它之前走的是线上代理的模式,而且产品的包装,跟盒装咖啡类似——一个大盒,里面很多小袋装。

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而现在要走商超渠道,就很可能产生一个问题——如果消费者都跑到超市里去买,那代理商还赚什么钱?

 

当时为了规避这种情况的发生,甚至还想过重新打造一个新品牌…

 

不过,如果采用了杯装方案,这种情况就基本可以避免了。

 

为什么?

 

首先:之前盒装里面的小袋,算下来也就3块钱一袋,而现在用了杯装,即使分量和配方都不变,再怎么也不会低于优乐美的4块5吧。

 

也就是说:同样的分量,我超市卖得比你代理商贵,不仅没有夺走你的生意,反而还能让你看上去更加划算;而且我这边大量的广告,也相当于是为你做了一定的宣传。

 

另一方面,杯装和盒装,其实是针对了不同的人群和不同的场景。

 

就拿奶茶来说。

 

喜欢买杯装奶茶的人,更多是偶尔一喝,或者是因为不想洗杯子,又或者是出门在外;而喜欢买盒装奶茶的,基本就是长期喝奶茶的死忠粉了,并且使用场景主要在室内。

 

所以,看似相同的两个产品,其实是满足了不同人群的不同需求——这是两个市场,它们并不冲突。(袋装泡面和桶装泡面,也是类似的道理)

事实上,即使是完全一样的产品,也可能对应着完全不同的市场。

比如戴比尔斯的钻戒,最开始是卖给求偶的男性,然后戴在女性的左手。

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但到后来,原有的市场接近饱和,戴比尔斯就打出了“左手代表我们,右手代表自己”的新口号,切换到“右手市场”——把完全一样的钻戒,卖给那些希望彰显自己经济独立的女性。

这就是两个完全不同的市场——前者满足的是“求偶”的需求,而后者满足的是“表达自我”的需求。

最后,回顾一下

你看,通过“杯装or盒装”的问题,我们的确可以看出很多营销理论和常识,哪怕它们都是路人皆知的:

  • 如果你的产品是低频消费品或新品类,就应该考虑为用户提供全环节解决方案;
  • 对于新品类或人们不熟悉的产品来说,应该降低消费门槛——低成本试用;
  • 新产品上市,最重要的任务是建立消费者的认知。
  • 产品的包装就是最好的广告,无论是货架上,还是生活中;
  • 市场并不是根据产品去定义的,而是根据“它满足了消费者的何种需求”去定义。不同的包装,可能就意味着完全不同的市场。

 文 ✎  小云子 

 来源 ✎ 品牌圈圈(ID:Brand-Circle)

 

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