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专访Siegel+Gale思睿高总经理古博:85%的中国消费者愿意为“简约”支付溢价

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近日,全球品牌战略咨询公司Siegel+Gale思睿高发布了“2017全球品牌简约指数”报告(如需查看报告内容,请点击文末“阅读原文”),调查发现崇尚简约的理念能持续为品牌带来收益。这份报告中还出现了一些有意思的发现,如:一些中国最无处不在的品牌在排行榜上却不像我们想象中那样遥遥领先,如微信、支付宝和淘宝,而京东和Vivo则在一致和清晰的沟通方面表现出色。

 

近期品牌几何编辑部专访了Siegel+Gale思睿高上海总经理兼执行创意总监古博(Johnson Gu,下文简称“Johnson”),进一步探究这些变化背后的洞察。

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 BV:在本次中国榜单中,支付宝与微信排在了京东之后,对于大众认知而言可能有些难以理解,品牌简约指数的评判标准大致是如何的?

 

 Johnson:Siegel+Gale思睿高每年做的品牌简约指数报告,是一个非常真实的数据反应。我们在全球是有固定的样本量在支撑的,其目的是研究在不同国家和区域,简约能够给品牌带来的力量。

 

另外,从我个人的理解来说,支付宝和微信在品牌简约度的排名里面有一些滞后,是因为他们的接口越来越多了,这一点我们作为用户也可以清晰的感受到,当我们在使用一些基础场景的时候,会时不时蹦出一些额外、甚至比较陌生的内容出来,这种体验上的差异度,会在一定程度上去影响到品牌简约性的体现。

 

从京东来说,它内部的战略以及对外传播的内容,相对来说都是比较一致清晰的,因此,结合消费者真实数据反映以及我们的专业分析,可以发现它在品牌简约指数排行榜上有一个提升并不是一个特别意外的事。

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 BV:思睿高在不同国家和地区选取的研究样本会有一个固定的标准吗?

 

 Johnson:通常,我们会先设定一些想要了解的行业类别,例如互联网、电子、金融等共计25类,再从中列出一些受众范围比较广的品牌区间,从中让消费者进行排名,从而得到样本量的数据支持。而排名的标准有:对品牌的熟悉程度?近期是否有使用这些品牌?相较于同行的其他品牌,消费者所选的这个品牌在产品、服务、互动、环境、传播等方面是否有一些优势?等等,从而衡量出每一个品牌在当地的简约指数排名。

 

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 BV:今年的“全球品牌简约指数”较上一年相比,有哪些明显的趋势变化呢?

 Johnson:首先,我们可以发现,当今消费者对“简约”的买单程度是在逐年上升的,我们的数据也显示,在全球范围内,64%的消费者更愿意去为“简约”支付溢价;同时,如果接触到一个非常简约的品牌,约有61%的消费者愿意向他们的朋友推荐。在崇尚简约的公司中62%的员工会成为品牌的拥护者,而复杂公司中的占比仅仅是20%。很可能并不是员工不愿意成为品牌的拥护者,而是他们不知道该用户什么。中国市场中,简约的力量就更加明显了,有85%的消费者更愿意去为“简约”支付溢价,而在2014年,这一比例在中国大约是54%,这也印证了中国消费者对“简约”品牌的追捧。

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 BV:那么您认为,通过这份“全球品牌简约指数”报告,中国消费者与全球消费者最大的独特之处在哪里?

 

 Johnson:中国消费者与欧美消费者,对于“简约”概念的聚焦领域是非常的不一样的。中国消费者会更多的聚焦在互联网和电子产品上,对这些品牌的“简约”期待更高;而欧美消费者基本上会聚焦在旅行、酒店这些行业的简约性感受上。

 

当然,这一定程度上与中国的互联网发展迅猛速度是息息相关的。以支付宝为例,其实在全球范围内,很难有一个产品能够具备像支付宝这样的兼容性和大跨度的应用场景,将互联网电子产品跟日常生活的绑定,因此这方面,中国已经走在了很前端了,所以中国消费者在这以领域有更多的期待,是非常可以理解的。

 

此外,我认为这与国家、经济、还有人的生活方式,实际上也是有一定相关的。举个例子,越来越多的中国消费者希望能够去海外旅行,有更多的放松的时间,但这与西方消费者的关注与认知是不同的。例如在简约性体验的覆盖面上,中国消费者更关注电子产品、便捷性等较为聚焦、窄一点的范围;而西方人希望感受到的简约性是更宽的,更像是一整套系统,当中有可能也会涵盖了一部分互联网产品的相关体验。

 

另一点是,相较于西方国家,我们对所接收信息量以及消费习惯的迭代脚步更快,因此中国消费者对于所接收到的品牌信息的认知的宽度相对有限。于是会出现这样一个比较无奈的现象:品牌主与传播方想把信息点都强调出来,可消费者却无法完全接收到这些信息。然而事实上,只有当消费者get到品牌主的核心传播诉求,才会更愿意去跟品牌发生互动关系,并且能够清晰的向别人对推荐该品牌的优势,带来社交圈层。

 

 BV:我们看到,apple在“全球品牌简约指数”排名在第44位,比去年下降了13位,包括据市场反应,苹果不仅销量在逐年下滑,口碑也不比当年乔布斯当家时好,请问您认为apple的排名呈现这样的变化,背后是什么样的原因与联系呢?

 

 Johnson:我认为原因有两方面,第一,消费者对于苹果创新性的期待是非常高的,但是这对于apple来说是一个非常大的挑战。并不是说苹果没有创新,而是这种创新已经很难带给消费者大跨度的颠覆感。

 

互联网电子产品行业的其它品牌都在快速进步中。以iPhone为例,第一代iPhone出现的时候,它打破了行业的同质化,让人耳目一新。而如今,我们可以发现与iPhone相比,本土品牌华为、VIVO、OPPO等在一些细分领域中的功能性上个子都有非常大的优势,VIVO的拍照、OPPO的音乐功能,这都在一定程度上弱化了iPhone对于消费者的吸引力和颠覆感,当然也造成了其品牌简约指数的下滑。

 

另一方面,从趋势上来看的话,消费者对于苹果品牌的注意力越来越分散了。以本土品牌VIVO为例,这是我们今年榜单上杀出的黑马。我们发现,出现这样的变化是因为VIVO给出的品牌传播信息是非常清晰的,主要聚焦的在拍照与音乐上,并且在选取代言人、传播环境、品牌冠名等环节上,都是围绕与此有关的场景,这样消费者也更容易接受品牌给出的信息,并给出一个清晰地描述,如“它的拍照的功能非常好”,“性价比很高”等。

 

反观苹果,近年来苹果做了许多调整想要变得更加本地化,以中国市场为例,iPhone发布了“中国红”版本,在过年的期间也会有一些本土特色的Campaign传播,甚至还找过一些当地艺术家进行合作,但实际上我们也能够感受到,苹果想描述的一些信息是有断层的,如此分散了品牌核心,会直接导致消费者对品牌的感知模糊化,从而在“简约指数”的排名中下滑。

 

从一个更客观的角度来说,这样的排名变化也并非苹果本身的战略失误,而是互联网电子行业的竞争确实非常激烈,这一类目下的品牌的进步是非常非常大的。

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 BV:在一些行业里,企业间的竞争要素很简单也很相似,如果都以简约为品牌理念的话,这会带来什么影响?是否所有品牌都适合简约化?

 

 Johnson:首先我们要定义一下对于“简约”的理解,我们在强调“简约”时有两层意思:第一,我们想用更加简洁的方式来帮助客户,帮助品牌主在市场竞争中胜出;第二,站在客户的角度,“简约”也是在帮助客户搭建品牌,创造系统性,带来一个更加清晰传播的框架与体系,实际上,越简单的东西越容易被人们记住。在Siegel+Gale思睿高看来,我们认为简约=差异性=相关性。

 

由此,我认为每一个品牌都应该对自身进行简化,从大的趋势上来说,其实每一个品牌都适合简约化。因为“简约”在一定程度上是能够帮助企业和品牌找到差异化的一种方式,而这种差异化实际上会帮助树立品牌的独特优势,并且形成与消费者之间的一条纽带。当然,各个品牌对于“简约”的标准是不一样的。

 

 BV:那么,按照现在给出的品牌简约指数概念,是否可以理解为,完美的客户体验是品牌最终的目标?

 

 Johnson:我认为,消费者有些时候很难清晰的辨别,哪些是属于体验的一部分,哪些不是,因此,我更喜欢把品牌的最终目标总结为:消费者与品牌接触的所有面向的总和,这实际上就等于,某一品牌最终能够带来的一种感受和一个认知,这是一个相乘的结果。

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 BV:透过这份全球品牌简约指数报告,您认为,中国品牌们该如何在市场上进行调整,接下来的趋势如何?

 

 Johnson:中国品牌的发展是非常快的,很多时候我们走过的路可能是其他海外品牌需要更长的周期来完成的。也因此在这样加速的过程中,品牌主更需要较为清晰的定义“我们是谁?”“到底要传递一个什么样的故事?”以及“这个故事是否能够被目标受众所接受?”。

 

然而,我们可以发现,现在中国的品牌有一个问题:大家都想讲太多的故事,于是就会出现一个尴尬的现象,有时候某一品牌第一个季度和第四个季度所传播的信息,实际上会有非常多相互抵触和矛盾的地方,那么,这便会造成消费者对该品牌真实性的疑虑,与此同时,对品牌本身的简约指数也会造成一定影响。

 

此类情况,是目前中国品牌所面临的一个很大的挑战,通常我们也会建议客户先做好战略定义,确定品牌故事,再围绕这个故事不断去来丰富品牌体验、品牌传播,而不是在不同的阶段去讲不同的品牌的故事,自乱阵脚。

如需查看 思睿高“2017全球品牌简约指数”报告 请关注微信公众号“品牌几何”,移步至官网浏览详细调查报告。

 采访&文 ✎ 品牌几何编辑部 

 来源 ✎ 品牌几何(ID:brand-vista)

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