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小青书 | 用户终身价值

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我们知道,当企业为用户创造价值时,它成功地吸引、留住和发展了用户;而这些用户又为企业创造了价值。一个被留住的用户会购买更多的产品和服务,因此企业一个重要目标就是要传递用户价值并形成长期的忠诚度。这里有一个关键的指标就是用户的终身价值LTV(Life Time Value)。LTV指的是用户未来可能为企业带来的收益总和,所以其是连接企业传递到用户的价值和用户传递到企业价值的纽带。

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计算LTV,互联网公司往往会用这个公式:

LTV =(每个用户每个月的购买频次 x 每次的客单价x 毛利率)x每个用户留存的总时长(月)

其中前一个括号里得出的是用户价值,而后一个数值即用户平均寿命,所以用户终身价值=用户价值x 用户平均寿命,这种计算方法的主要目的是看盈利模式健不健康。

换一种思路计算,每年,企业都会赚取用户价值的一部分,所以第一年,企业赚取的是LTV(1):

LTV(1)=m x r/(1+d)

其中,m是企业第一年的利润(margin),即边际利润;r是保留率(retention rate),即年初用户维系到年底的概率;d是折现率(discount rate),即企业的资本成本。假设它们是不变的话,LTV等于利润与利润倍数相乘,而利润倍数=r/(1+d-r),为此可以得出LTV=m x r/(1+d-r)。

由此可以发现,企业有且只有3种方式可以提高用户终身价值:

1.提高企业从用户身上获得的利润(m);

2.提高保留率(r),即降低顾客流失率;

3.降低折现率(d),即降低资本成本。

而且一般情况下,提高用户保留率(r)对利润乘数的影响比降低折现率(d)的影响更大,所以企业更易从提高顾客保留率中获益。

 文 ✎ 李俊 

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