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为什么越来越多的人不用iPhone用华为?「定位」是关键!

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什么是定位?

“为什么用黑莓? 为什么选Costa?”

“因为不是iPhone, 因为不是星巴克啊”

这是一种定位。

定位是一件老生常谈的事,为什么特劳特被尊称为战略大师呢?定位到底有多少种角度?在中国市场,要如何运用好定位?今天,为大家带来的品牌几何米仓学问【品牌顾问养成记】中的付费内容,在品牌几何创始人曹成的解读,以及乐聚网创始人秦轶的导读之下,一起深耕定位!

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秦轶(乐聚网创始人)

 

定位在我的理解里有三层:一是资源战略定位, 二是能力模式定位, 三是认知定位;认知定位里又有品类定位和品牌定位. 这样从五力分析落到竞争战略的三种, 道理就顺了, 再分支而下。

 

有人说,喜爱定位的人误读了特劳特,讨厌定位的人因为讨厌这些误读的人,进而讨厌定位。

 

从事这么多年的品牌营销工作,结合这种来回在国际公司和国内公司之间跳跃的思路,有些融合,少些极端。在外企工作久了的人,多多少少对那些人人都喜欢用的理论和工具是嗤之以鼻的,而对很多新颖罕见的东西是内心追捧的,见的多了,经的事情多了,再仔细想想,其实这也是定位。

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外企的市场营销的朋友们,尤其是那些离了英文单词就似乎无法表达的人,他们时时刻刻想给大家传递的就是,我不是你们,我和你们不一样,我不看那些陈词滥调的理论,我不喜欢那些被大众传颂的宝典。

就像早些年,他们痴迷星巴克,现在他们选择Costa,问为什么?不是星巴克啊,因为星巴克普及了;还有一些人,他们不用iPhone,用华为,问他们为什么?因为不是苹果啊,因为苹果太普及了。这也是定位。

那些明明表达我是谁的,我是中国定制家居第一人的,我是什么理论开创者的,我是定位理论忠诚学生的,也是定位。定位就是一个身份的确定,给自己,给别人,给未来,我是什么,必然我不是什么,我有什么独特点,我必然没有什么大众的毛病,我凭什么这么说有什么资格,然后用尽各种综合方法传递给方方面面。

似乎就是这样,如果就是这样,那所有公司都在这样做:欧美公司用了那么多年的方式,但没有人知道特劳特和艾尔里斯很正常啊;但是在我们这个市场,定位理论和大师远远比大洋彼案重要。

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我的理解中一个重要的原因是:欧美市场具备相对连续性和稳定性,创业和创新只能从细分和聚焦然后运营效率提升走,定位理论是一种意识和思维方式本来就有,只不过有人整理了理论工具,变得通用了,没什么大不了。

在中国市场,我们一般都是通过革命式运动推翻后重来,各行各业往往都有重新来过的可能,而且规模巨大,竞争同质化,红海涌动,民智未开,因此需要一种简单暴力式的思维方式作为引导,同时要用简单粗暴的方式进行推广和宣传,便于上下齐心,便于基层执行,也便于建立权威,然后就能当老大,也完全可能当老大,因此定位理论被捧为上位。

定位理论的确有效,就像很多暴力美学和简单直接的理论一样,在我们的市场非常有效。这是特色,我们无法回避。定位理论的前提是市场容量的巨大、竞争环境的严苛,是同质化的泛滥,越是这样的环境,越需要冲出重围。这个时候就想到英雄电影中的最后的场景,士兵们里三层外三层,你纵有天大的本领,一旦陷入人群,覆灭的命运就已经注定,所以你需要定位,特别重视定位,特别实践定位。没有竞争,就不需要定位。

一直没有看定位类书籍,直到最近。在品牌几何米仓学问的很多线下大课中,同学们都会问到定位,各种各样的问题,看来一定是看了很多关于定位的书,而我没有看过,只能按照自己的思路进行解释,有点语言不通的感觉;有一天,也碰到了几位定位信徒,对定位迷恋有加,和他们交谈之中,气氛慢慢变得尴尬;

最近很迫切的事情是:品牌几何在构建自己的品牌营销知识体系,想把各种散落的知识点串成线,让各条线成为一个几何模型,因此阅读工作紧锣密鼓,配合着自己博士论文的进展,需要取得思考的完整和通透。

所以在Kindle上买了所有定位的电子书,一个小时一本地看了些时间。这些书写得很好,很浅显,各种事后总结的例子,也是非常有道理;很多文字,以前的确在各种文章里看到过。这样的文字和诉说是非常适合普及的,也非常容易让人理解。

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看到这里,不禁想,这才是理论普及的力量,把深奥的知识变得简单有趣,可以让每个知识层级的人都能够欣然理解和接受,并且深受鼓舞,肃然起敬,真是应该学习的榜样。

当看了定位、重新定位、品牌的起源、品类战略之后,再联想到大卫艾克和KevinLane Keller的相关书籍,不得不说,定位理论是最终通过了简单和群众的力量取得了胜利,本身就是定位的胜利。在很多人的心目中,定位就等于营销这个大类别中的第一理论了。然而,任何理论我们冷静去看,都有局限性,定位的局限性我觉得也就是他的优点,太武断,太宿命,太简单粗暴的归因,不过毕竟书籍和论文不同,这样要求也太高了。

 

看着看着,相信很多朋友都和我有一样的感觉,定位理论在中国好像都变成了营销策划的指引和广告的基础理论。那为什么特劳特被尊称为战略大师呢?这个定位和战略中的那个定位有什么关系呢?定位难道是谁的个人发明吗?还是定位在中国变成了一场非常成功的营销概念的战役?

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定位不是一个发明,是一个总结,由特劳特在1969年整理完成,而在之前,Positioning这个词也已经或多或少被人提及和使用。

Positioning,在战争之前摆好阵势,源起应该是一个战争术语。汉尼拔战记里,这位不可一世的将军进攻罗马,使用的方式就是集中优势兵力全力进攻,让罗马人节节败退,几乎亡国,而最后赶走汉尼拔的罗马统帅西庇阿却是用了近乎回避汉尼拔主力精锐,攻击其弱势的方式取得了最终的持久消耗战的胜利。

孙子兵法,克劳塞维茨的战争论中都有这样同样的溯源。特劳特在《什么是战略》一书中,对经济和市场竞争中的战略做了推理和总结,在顾客心智中针对竞争对手确定最具优势的位置,从而使品牌胜出竞争赢得优先选择,这就是企业需要全力以赴抵达的成果,也是企业赖以生存的唯一理由。

 

定位理论首先是一个心智定位。因为人的心智空间有限,所以塞不下那么多东西,要想进入还要占领一个区域,就必须重要、相关、清晰、简单、有力。占据了这个空间,最厉害的成为潜意识,其次是记忆,当遇到条件刺激时,瞬间调出,完成购买,成为了一个快捷键和捷径。这个思路的基础是人的大脑功能构成和人的认知处理过程。所以怎么听都像在谈品牌,因此品牌定位四个字绑定在一起,也被成为品牌价值定位。

这个认知的定位再延伸,就有了品类的定位问题,创造一个新品类,跳脱出原来的圈子,成为独角兽;逆着品类大逆转,颠覆三观,更精准服务;借其他品类的特色,完成重点转移,开辟新的子领域;还是在同一个品类内继续执着地寻找差异点,再聚焦到无焦可聚。这四种方式就是品类定位的考量。

 

然而,时代早已变化了,进入到了这个崭新的时代,有的行业成熟了或者超越到了新的境界了,整天竞争来竞争去打打杀杀的找不到明确的对手,发现真正的对手是自己的时候都可能出现了;或者竞争依然存在,但没有那么短兵相接,你死我活,大家的区分点并没有那么重要,更多靠系统化运作竞争的时候。这个时候,是考虑商业模式的时候,商业模式里面又要考虑赢利模式,商业模式可以被看成是企业的一种核心能力组合。

到底你是应用型,聚焦产品和服务,成就隐形冠军或领导品牌;还是产业链,从上到下一条线车到底,构建行业壁垒;或者是建立平台,联结两端,服务两端;甚至是构建生态,产融结合,下一盘大棋形成什么什么系。这就是商业模式的定位。

 

然而我们发现,刚刚所有阐述的部分在逐步成功之后要归结到企业战略的部分,当然也有很多企业在还没有产生战略之前已经消失了,而制定战略的公司把精神与资源的构建放在了能力构建之上,尽管明茨伯格总结了战略的十大学派,但十大学派并非非此即彼,而是相互融合,可能是阶段的不同,可能是层级的不同,可能是场景的不同会组合使用。

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然而在如今这样一个快速变化的市场尤其是中国市场,使命、愿景、价值观因为可以相对固化被摆在了一个很唯心而高上的地位。这就是战略的定位,也可以说是核心资源的定位。战略的定位决定在什么领域凭借什么样的决心做什么样的事情并秉承什么样的精神。这是顶层的定位。

 

至此,我们采用了由下至上的方式谈论定位;当我们把这个顺序倒过来,由上而下,套用顶层设计这个流行语,定位就有了战略资源定位,商业模式定位和认知定位三个层级,而认知定位里又有品类和品牌。如果从上而下了,战略资源的定位很清晰,下面几个层次的定位就显得顺理成章,还需要那么迷信定位吗?因为我们倒过来做,我们没有高屋建瓴时,就特别崇尚魔咒的力量。

 

Hunt教授的资源优势理论应该是竞争和营销的一个母理论,波特的竞争战略应该也是竞争和营销的一个母理论,当两个摆在一起看的时候,我们可以看到同样事情两种智慧描述的全面性。这就是我们理解的全方位的定位。

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在我们品牌几何的思考中,定位和洞察结合,是两种核心的思维方式和沟通语言,而不是万能的工具。

关于这个话题,一定会有争议,没有关系,有了争议和思辨,我们的思考才能进入另外一个境界。我们在目前这个上下文里是这样理解定位的,你呢?

 文 ✎ 曹成  品牌几何创始人 

 声 ✎ 秦轶 乐聚网创始人 

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你对定位的理解是什么?

如何深耕营销领域? 

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