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品牌几何

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再见,CMO;你好,CGO

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“不增长就出局”,2018年,越来越多的CMO 将面临这样的难题。

 

前天,全球知名的独立市场调研机构Forrester research发布的一篇名为《预测2018: 业务增长压力加大,CMO将面临更多挑战》的趋势研究报告指出,2018年将有更多的企业用CGO(首席增长官)来替代CMO。

 

“数字经济的便利性以及选择的多样性让消费者随时随地都可能被那些当下打动他的品牌吸引从而付费,这样的背景让CMO必须变身增长工程师,而不仅仅是精通campaign的打造以及品牌的传播”,据Forrester预测,接下来财富100强品牌中至少将有8家取消CMO岗位并将其职责归入CGO。

 

这是继今年3月,可口可乐撤销CMO岗位,设立CGO后, CGO将要取代CMO的又一强力支撑。

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CMO,会花钱不代表会赚钱

CGO相比CMO,最大的不同,不是前者是理性的而后者是感性的,而是前者听上去是挣钱的,而后者则是花钱的。CMO,作为以campaign好坏论英雄的岗位,俗称“首席花钱官”,虽然做营销是为销售导流,但不直接为营收增长负责,因此并不乏像RIO这样广告铺天盖地、营收却捉襟见肘的企业。

 

吴晓波在《大败局》里也曾用多个案例表明巨额广告并不能带来业绩的持续向好,反而会让企业在短期爆发增长后陷入亏损的窘境。尤其是媒介触点日益繁杂的如今,上百万的营销预算砸出去,都可能泛不起一片涟漪,更不用谈转化了。这对于企业来说无疑是沉重的负担,如果不以客户和效果为导向,上亿的营销预算真有可能打水漂,Forrester research之前的一份报告就曾显示,30%的CEO将会在2017年炒掉CMO。

 

除了花费巨大、无法保证效果外,精通PR、广告投放、campaign运作以及传播规划的传统CMO还面临企业数字化转型的不耐受症。层出不穷的高门槛的技术术语、各种汹涌而上的技术合作需求、数据对接方案让媒体或者营销科班的CMO无所适从。

 

另外,随着市场环境的变化,企业陆续增加了CIO(首席信息官)、CCO(首席客户官)、CDO(首席数据官)等CXO职位以及像数据科学家这样的研究性岗位,他们的工作多少会跟CMO重合。而这么多的管理岗位相互交叉、群龙无首一定会引发公司治理的混乱,这就需要一个能够统筹这些职能,以“增长为导向、以客户为中心”的CGO角色。

 

CGO,会花钱更要会赚钱

可口可乐取消了存在24年的CMO职位,履新CGO的是其前墨西哥业务副总裁Francisco Crespo,业务出身的他负责的是包含市场营销在内的客户及商业管理、战略规划等工作,很明显,相比CMO,CGO更懂产品和业务,他能直接的带动业绩的增长。

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可口可乐CGOFrancisco Crespo

营销、客户服务、用户体验规划、数据分析及应用、产品创新、战略规划……,虽然目前关于CGO具体的职责,不同的组织有不同的安排,但建立和加快当前业务增长,为未来可持续发展铺平道路应该是共通的目标

因此,CGO更像是一个整合者的角色,它多少有点类似CEO,不过,不承担财务、人力等辅助部门的管理,但对组织管理、资源整合优化的要求也很高。此外,对于具有全球业务的跨国公司,CGO还要管理全球不同的本地化市场的产品研发、市场推广工作,任务相当繁重。

所以与其说CGO取代的是CMO的职位,不如说它创造的是一个整合增长的新岗位。因此,不只是像可口可乐、高露洁-棕榄、亿滋这样的大公司为了业务增长需要CGO,50人规模的小公司同样需要CGO。据统计,目前美国已经有400多个公司任命了CGO,其中有将近200家是总雇员不超过50人的小公司。

触点分散的时代,没有什么比为消费者创造完整的体验更重要的了,企业越来越重视消费者数据资产并期待能为其提供整合化的一对一体验,但对外的一体化服务取决于内在的业务整合,最终的目标就是增加营收、服务客户。从这个意义上来看,CGO的出现并非巧合,CMO的衰落也是必然。

 文 ✎ TOP君 

 来源 ✎ TopMarketing(ID:TMarketing)

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CGO正在取代CMO

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