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刘润:所谓洞察本质,就是会打比方

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文 ✎ 刘润

润米咨询董事长;互联网转型专家;前微软战略合作总监;拥有14万学员的《刘润•5分钟商学院》主理人。

前几天,我去参访小米公司,在和小米的联合创始人,小米生态链的负责人刘德聊天时,他所打的那些比方,给我留下了深刻的印象。

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举几个例子。

1
“遥控器电商”

小米的智能家居有很多设备,电视机、路由器、门禁、电饭煲、扫地机器人、空气净化器等等,它们都可以用一个统一的APP来控制。这个APP就相当于所有小米家居产品的遥控器。于是,这个遥控器就变成了一个非常大的入口。

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这个入口到底可以创造什么价值呢?

它会提示你家居产品的现状,并且可以直接在上面购买耗材。

比如你家空气净化器的滤芯需要更换了,或者扫地机的刷子需要更换了,它就会实时提醒你,你可以直接在上面一键购买。如果将来有了小米智能冰箱,可能它还可以帮你订鸡蛋、订牛奶,等等等等。通过这个遥控器,就可以产生很多购买行为。

这个我花了200多字讲清楚的概念,刘德用5个字“遥控器电商”,就讲清楚了,还特别透彻和形象。他深刻洞察了这件事情的本质,然后联系到人们耳熟能详的东西上,让你更好更快地理解。这是一种非常强大的能力。

2
“动车组”——小米生态链

2013年小米开始做生态链,现在已经拥有非常庞大的生态链企业群,截止2017年7月,已经投资了89家,目标是100家。

那小米生态链和小米之间的关系是合作呢,还是投资?刘德说,小米投资了这些企业,持股比例从5%~20%不等。那么,为什么小米要投资这些公司,而不是找最好的企业来合作呢?

刘德打了一个比方:合作和投资,相当于火车和动车组的差别。什么意思?

我们常听说一句话“火车跑得快,全靠车头带”。火车整列的动力都是来自于车头的。但动车组就不一样了,每节车厢都有自己的动力。也就是说不管是10节车厢还是100节车厢,连在一起都能保持单节车厢的速度。而火车呢,一个火车头带10节车厢还是100节车厢,速度肯定是不一样的。

每一个小米投资的生态链企业,大部分都是创始人自己的,就相当于一个动车,100家公司,就是100节动车,一起往前跑,速度就会非常快。

这样一类比,我们就立刻明白了小米生态链的逻辑。

3
“烤红薯生意”

在小米的生态链中,有很多既不“高科技”,也不“智能”的产品,没有传感器,没有软件,有的干脆就是日用品,比如毛巾、床垫等等。

小米不是要做“科技界的无印良品”吗?怎么真的做起无印良品的产品来了呢?说好的科技呢?

刘德说,这类生意对小米来说,是“烤红薯生意”。什么意思?

小米发展到今天,已经有3亿用户了,其中2.5亿是活跃用户。他们除了需要小米手机、充电宝、手环等等科技产品之外,也需要毛巾、床垫等高品质的日用品。

所以与其让这些流量白白耗散掉,不如利用这些流量来转化一些营业额。就像一个火热的炉子,它的热气散就散了,不如借助余热顺便来烤一些红薯。

这就是“烤红薯生意”。短短5个字,就把这个事情概括清楚了,通熟易懂而又透彻传神。

4
“生活耗材”

至于到底烤哪些红薯呢?刘德又有一个比方,叫做“生活耗材”。

你会发现小米的日用品,尤其是服装,是一些比较标准化,差别小的产品,比如毛巾、袜子、T恤等,没有差别比较大的产品,比如时尚服装、童装等。这是为什么?

刘德说,我理解的服装,分为生活配饰,和生活耗材。配饰是生活的装饰品,它是为了适应不同场合,追求的是差异化;而耗材,是标准化的,就像打印机的墨盒,一次可以买一打,它追求的是实用性和品质。

袜子、毛巾之类的产品,就是服装里面的耗材,这个市场的需求正在增长。比如,美国人平均每年用12条毛巾,而中国人平均每年用1~2条。在消费升级的大背景下,14亿人可能会出现140亿条毛巾的年增量,这样巨大的市场,这个行业是完全可能出现一个巨头的。所以,小米要做这种生活耗材的市场。

生活耗材”4个字,就把这件事清楚地讲明白了。

5
“蚂蚁市场”

小米为什么要做拉杆箱、插线板等产品呢?这个行业因为过去大家效率都不高,大家只能做身边的市场,导致这个市场是没有巨头的,公司都不大。所以,刘德将它比喻为“蚂蚁市场”,就是指比较小、很难长大的分散市场。

没有做大的原因,可能是效率不高,可能是生产能力不够,可能是触达用户的能力不强。在这类市场,小米就可以切入进去,通过收编一些企业,用前面说的动车逻辑,运用小米倒逼产品升级的方法论,小米的产业链整合能力、以及小米的流量红利,来烤好这个“红薯”,就有机会将这个蚂蚁市场的销量收集起来,让小米成为这个市场的巨头。

拉杆箱、毛巾、充电宝、手环,这类“蚂蚁市场”都已经被小米收集起来,成为了一个个的巨头。

“烤红薯生意”、“生活耗材”、“蚂蚁市场”,生动又精准地阐明了小米做产品的商业逻辑。

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6
 “尾货生意”
小米生态链最早的一款爆品,是小米充电宝,在一万毫安时充电宝市场售价100~200元的时候,小米推出了69元的充电宝,一下子占领了市场,当年就达到了惊人的5500万只的销量,成为了全球第一。

其实,大家不知道的是,在做这款爆品充电宝之前,小米还做过100~200元的充电宝,最后发现没法做下去,卖了20000只之后,停掉了。

这个时候,有人跟刘德聊,说他们能做很便宜的充电宝,可以卖在100元以内。一个充电宝最主要的成本就是电芯,刘德问,你这么便宜的价格,电芯该不会是假的吧?

其实,不是因为假电芯,而是因为那个人拿到了一批本来供给其他厂家、产能富余所生产的三星电芯的尾货,所以很便宜。

小米马上就明白了这个逻辑,原来,充电宝这个生意,应该去找富余产能,价格才有竞争力

锂电池有个标准电芯,型号是18650,大多数锂电池都是用这个电芯做出来的,包括大多数笔记本电脑和特斯拉model S的锂电池。于是小米派了一个创业团队,全球去找18650的富余产能,用富余产能所产生的超低价电芯,生产出了69元一万毫安时的爆品充电宝。

这个很像服装行业中的尾货逻辑,在服装行业无论在生产、批发还是零售环节,尾货都是极其便宜的,拿到尾货的人,天然地具备了价格优势。

因此,刘德用“尾货生意”来形容小米充电宝生意的逻辑。

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7
“国家文化势能”

国家和国家之间,存在着“国家文化势能”,比如我们学英语、喝咖啡、吃美式快餐、看美剧,是因为欧美文化相对发达,他们的文化形成了势能,向我们流动。

公司也一样。

小米在早期是想做智能手表的,为什么没做呢?那个时候,大家还没有用过智能手表,你需要去教育市场,让大家理解智能手表有什么价值。这是一件非常困难的事情。

而苹果作为智能手机行业最伟大的公司,在智能设备领域已经建立起了自己的文化势能。同一件事,苹果开始做,教育市场、教育产业链就会轻松许多。小米跟在这个势能后面做,就像雁阵飞在后面的大雁一样,就会比较容易。

通过“国家文化势能”的比方,我们就很容易理解小米做手表、手环的逻辑。

  小结  

“遥控器电商”、“动车组”、“烤红薯生意”、“生活耗材”、“蚂蚁市场”、“尾货生意”、“国家文化势能”,刘德用这几个比方,简单、透彻又鲜活地讲清楚了小米的几个商业逻辑,让我深深叹服。

在他深入浅出的类比之下,是他对事情本质深刻的洞察功夫,因为只有挖掘到事情的真正本质之后,才会联系到一系列大家熟知的事物,打出精妙的比方,四两拨千斤地讲清楚背后的逻辑。

 

只有挖掘到事情的真正本质之后,

才能四两拨千斤地讲清楚背后的逻辑

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