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品牌几何

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集合10000家口碑人气商户,网易云音乐又刷屏了!

深夜里的便利店,突然响起了阴冷、战栗的恐怖音乐,还有忽闪忽闪的诡异灯光……

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大清早的健身房,突然传来了一声宏亮的呼唤“预备起!!!!”

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餐厅里的背景音乐点歌台,居然在自己的手机上!

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到底发生了什么?

用手机就能改变门店的BGM(背景音乐),网易云音乐又放大招了!不过这次不是讲故事,也不是跨界品牌,而是与本地生活服务平台口碑达成平台合作,共同推出“万有引力计划”,携手线下门店展开了一场耳目一新的攻势。势头正猛的网易云音乐这次与线下消费场景互动,带来了新的玩法!

具体来说,主要包括三个方面,在商户方面,通过点歌台、定制主题曲和行业主题歌单推荐,为商户带来全新玩法,吸引更多客流;在口碑方面,通过与网易云音乐达成平台合作,推出点歌功能、打造多家体验店,在营销上再度创新;在用户方面,通过体验“万有引力计划”中的丰富内容,满足用户在精神层面的需求,提升消费体验,也顺应了消费升级的潮流。

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  很会讲故事的网易云音乐, 想要告诉我们什么?

从击碎万颗心的“乐评专列” “音乐专机”,引起深度共鸣的毕业季《毕业放映厅》,再到直击人心的全新品牌影片《音乐的力量》,还有与农夫山泉合作推出的限量版“乐瓶”等,今年网易云音乐让我们看到了它爆发的小宇宙。拥有强大UGC能量的它,用“音乐+社交”成功地将品牌升级了一个维度。而本次出乎意料地将视线转向了门店BGM,这个不常被人关注到的场景,网易云音乐背后是如何思考的呢?

 

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为什么是“门店BGM”?

线下消费场景中的背景音乐,有多重要?或者应该这样问:当你吃饭、逛街时,会听门店的背景音乐吗?也许有人会说,自己压根都没有注意过在外这些消费场景时的背景音乐,但常常在遇到好音乐时,身体会跟着旋律一起共情摇摆。

 

还有一些大部分人都会遇到的情况:想在安静的咖啡馆里思考,头绪刚起就被闹腾的音乐打断;吃饭时,想给生日的朋友点一首歌,和服务员沟通半天后依然没点上……不合适的BGM会带来不愉快的消费体验,而恰当的BGM则让人身心舒畅!

 

尽管如此,这样一个左右消费心情的痛点需求,还是鲜少有商家关注。逐渐演变成商家随便放放、用户选择性忽略的无奈状态……

 

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随时随地都手握点歌台,这才是“音乐的力量”

对于竞争冲突愈发激烈的线下门店而言,如何拓展品牌竞争力,为各类消费场景拓展更多趣味内容?这无疑是一个值得关注的焦点。既然音乐与生活密切相关,为什么不让音乐的力量得到更充分的利用,与消费场景结合的更加紧密呢?这或许是网易云音乐与口碑打造“万有引力计划”的初衷。而趣味音乐内容就是吸引万物的“力”,在线上产品打通和线下资源力推的连接下,一个新颖的消费生态环开始转动。

 

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点歌台

消费者进入口碑门店后,可扫描进入口碑商户页-点歌台板块,即可在网易云音乐提供的歌曲列表中选择想听的歌曲。并且每首歌曲播放,视为一轮投票,点播次数最多的歌曲将在下一首播放。通过类似KTV里的置顶功能的方式,让消费者拥有改变门店背景音乐的权利。据悉目前点歌台已经在四家门店开放体验版, 未来,点歌台将逐渐开放到10000家口碑商户!

 

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点歌台已经在Kuma Cafe(南京艾尚天地店)、四川香天下火锅(苏州观前店)、南京大牌档(北京悠唐广场店)、猪爸餐厅(杭州嘉里中心店)四家门店开放体验版

 

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当产品打通变成了一场BETA测试,不一样的化学反应发生了

眼尖的小伙伴可能已经从上文中发现了一个关键词——“体验版”?!没错,目前该点歌台还在测试阶段,甚至开头这支震惊到我们的TVC也是真实场景、实地拍摄的社会实验式TVC!也就是说,这是一条全程导播监控、多个隐蔽机位式设置、在不同场景下测试并记录了人们对于BGM改变的最真实的反应“纪录片”!

如此创新的玩法,也承袭了网易云音乐一贯的品牌基因,一切都是“真实”的!从“扎心乐评”开始,UGC就成了网易云音乐传播链条的关键,让用户影响用户,也就意味着更多的可能,最明显的一点便是,颠覆了传统营销提供了全新的互联网用户思维后的网易云音乐,越来越能获得市场的共鸣了!

 

拥抱线下门店,

 这家被耽误的广告公司,究竟在想些什么? 

“以产品的思路做营销 ”、“只传最打动人的内容,只选最合适的主战场” 这是网易云音乐副总裁李茵的心得,这些心得概括了网易云音乐的策略,也让网易云音乐一次次在行业中制造刷屏热点,让行业戏称网易云音乐是家被音乐耽误的广告公司啊!那么如今,这家不走寻常路的“广告公司”,到底在酝酿着什么样的大计划呢?!

 

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网易云音乐正在与消费者建立越来越深的情感连接

今年,网易云音乐推出了全新的品牌slogan——音乐的力量,同时也意味着一次品牌升级。相较于上一条slogan“听见好时光”,新的slogan“音乐的力量”更侧重于不同的人之间,以音乐为介质,进行更多的情感交流,今年其所有Campaign都是围绕这一主旨而展开的洞察与创意。

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最好的洞察,是用户说不出来真实的感受,而营销的最高境界是让人不觉得这是场营销。能够做到这一点有一个非常核心的关键就是聚焦,聚焦再聚焦,要聚焦核心传播的内容与人群。而在传播上高度重视UGC的网易云音乐,其洞察正越来越清晰的通向了消费者的情感需求。

 

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入侵吃喝玩乐场景,也是是生活场景的升级

自“乐评专列”的现象级引爆后,网易云音乐对各种场景的渗透也越来越多。随后我们看到了它与扬子江航空联合打造的“音乐专机”、与农夫山泉合作的“乐瓶”,而本次的渠道探索又进行了升级,来到了与每个人密切相关的消费场景。

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事实上,网易云音乐在产品层面上,也已经推出了跑步FM、驾驶模式等功能,逐步覆盖更多的生活场景。

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“你全力做到最好,不如别人随便搞搞”,品牌传播或许有时机性,然而如果没有深入透析用户需求,对症下药,即使能够引起消费者情感的共振,也难以长久的维持。在消费升级互联网时代下,有一个残酷的法则:“昨天过去了,也就没有意义了。”而网易云音乐正在走出一条“适者生存”的道路。

 

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“音乐+生活”,网易云音乐想要构建一个“音乐生活王国”

本次网易云音乐和口碑推出的“万有引力计划”,通过延伸消费场景、拓展传播渠道,网易云音乐正逐步构建“音乐生活王国”,探索“音乐+生活”的未来发展方向。

 

为什么“生活”的合作对象是口碑而不是其他生活类平台呢?

 

在刚刚过去的双12中,口碑成为了最大的赢家,它是阿里集团和蚂蚁金服集团合资成立的公司,也是国内第一大本地生活服务平台,目前入驻的线下商家超过250万,资源优势无需多言。两大平台强势的资源整合,为探索“音乐+生活”的发展方向挖掘了更多的可能,二者也很直接的展现了“音乐生活王国”的愿景。

 

网易云音乐、口碑、消费者、商户与各类生活场景融合,与不同的场景结合,音乐就能产生不同的价值,最终让音乐从线上走到线下,充满每个人的生活。在泛娱乐的道路上,如何和用户越玩越嗨,成为他们心目中好玩、有趣、懂他们的代名词?网易云音乐的“音乐生活王国”又给我们提供了一个有趣的的思考角度!

 文 ✎ MM酱 

 来源 ✎ 品牌几何(ID:brand-vista)

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网易云音乐为什么每次都能刷屏?!

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