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品牌几何

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一个甲方品牌经理的2017年终总结

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品牌几何编辑部:2017年已经进入尾声,又到了年终总结季,这一年的商业世界、营销战场的风又吹响了何方?今天我们分享了这位从广告公司文案到策略,再到现在的甲方品牌经理——杨不坏的观点,一个从乙方转换为甲方的人对传播行业过去的一年有什么看法,思考角度跟我们又有什么不一样….看完本文,或许能够开启一个不同的视野!

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是的,我是一个甲方品牌经理,我以前也是乙方,做了几年文案又做了几年策略,现在是甲方一名品牌经理。

做文案是因为我热爱文字,我觉得美的句子犹如少女的体香,让人充满欲望。

后来我转行做了策略,因为思考让人着迷,对着甲方老板提案并征服他们的感觉让人欲罢不能。

不做文案是觉得把视野局限在文字上太狭窄了,最好的文案一定是策略性的文案。

不做策略是因为策略上不能拍板行不行,下不能决定做不做,在广告公司变的有些鸡肋。

于是就来到了甲方。

以下是今年的几点思考,Enjoy:

1
social被证伪

这个要放到第一条说,我之前是做social的,大概是第一代或第二代互联网内容营销人,很早在论坛混,后来成功入职某知名网络推手公司,制造了一些当年知名的案例,那是个遥远的时代,后来才出现了一个名词叫“social media”,意为在社会化媒体上创造传播内容,以达到一些品牌目的。确实出现了一些案例,但这些案例是否经典则另当别论。

后来出现4A已死的论调持续了好几年,那几年也正是social最火的几年,到现在到底谁会先死?我觉得今年是social被证伪的一年,被证明社会化媒体不足以撑起一个行业来,social media只是media,不存在社会化内容。

好内容是不分类的,不管是新媒体内容或者传统内容都是内容,谁能生产好内容,谁就是好的供应商。

2
品牌广告升级品牌内容

接第一条。在某次总结时我说这是个#社交大时代#,我们不应该局限在社会化媒体上,应该以社会化思维去创造品牌内容。品牌内容不是叫卖式的广告,它有态度和感情。品牌内容不是赞助或冠名,它是主角。品牌内容不局限在广告,可以是任何形式。

我觉得电影《蒂芙尼的早餐》就是最好的品牌内容,《海底捞你学不会》也是很好的品牌内容,为什么不再是品牌广告的天下?因为当下的媒介太分散了,如果传统媒体时代品牌主有50%的广告费是浪费掉的,那么今天会有80%以上的广告费是浪费掉的,人群太分散,你很难精准的覆盖到用户,全覆盖的成本又是非常巨大的,除了浪费掉广告费或无所事事还有没有别的办法?

去创造品牌受众在乎的品牌内容,好的内容是会生长的,它自己会流淌到适合它的人那里去。

所以我们在一年几个亿十几个亿投放广告的时候,为什么不多花点钱制作些好的内容呢?我时常看到某品牌一年10亿媒介费,而承载这10亿媒介的内容只花了几十万甚至几万元制作,非常想不通为什么。

3
社会话语权完全交接到人

在大概2011年,那会微博刚开始火,刚开始出现一些微博意见领袖。我记得那会给当时的老板代笔写一篇文章在某广告杂志上刊登,那时无意在文章中说了一句“社会化媒体的到来,意味着社会权重由媒体转移到人”。多年以后再想起这句话,说的太对了,我都佩服当年自己竟有如此深刻的洞察。以前媒体相对集中,我们相信人民日报,相信CCTV,后来我们相信南方系,相信新浪新闻,相信网易新闻,再后来我们开始相信韩寒,相信李宇春,相信这些时代的icon,话语权开始交接了。

而现在社会话语权已经被年轻人所霸占,话语权交接给人,给巨量粉丝的年轻人,他们掌握了这个时代,他们创造流行,创造情绪,创造焦虑,创造这个时代,创造出一个年轻人的时代。这是好的吗?还是不好的?我无从判断,毕竟世界不总是朝着好的方向发展。

4
在情绪与共识的裹挟下,真相难寻

不得不说今年大家都很惨很焦虑,从对第一批90后的嘲讽,到中年油腻大叔,中年少女,中产危机……这是个贩卖焦虑的时代。在焦虑情绪的裹挟下,我们在互联网激烈的争吵,激烈的寻找真相,但一波又一波的情绪共识又如潮水般的袭来,让我们不知所措。

在某个PPT里我用加粗的大字写下“共识大于真相”,如果全社会对某件事情达成了一个坚固的共识,那么真相将很难被凸显出来,甚至真相要顺从这个共识,我很怕下一步我不得不写下“共识等于真相”。在某个广告片中,我写下“这个世界没有真相,只有众生相。”这是句情绪很复杂的话,真相与众生相同样重要,希望在未来,我们能够不要被情绪裹挟下的共识所蒙蔽,记得要去寻找真相。

5
乙方正在去精英化

那会我在网络推手的炒作公司里,向往的是4A广告公司,那里是广告业的殿堂,最精英的人集中在殿堂里,随便抓出一个人来就很牛逼,4A广告公司里充满有趣的传说,从入行以来我一直为了能进4A而努力。

现在我觉得,殿堂倒了。

作为一家互联网公司的甲方,说实话我很不愿意找4A广告公司,一个没落的贵族依旧保持着贵族繁琐的流程,完全不顾世界洪水滔天,客户已经从工业时代来到了信息时代,媒介环境从平面和视频来到了更多元的社会化媒体,行业窗口期变得原来越短,需要供应商的速度越来越迅速。

而4A贵族们呢,先跟客户要一个符合4A规则的brief,然后客服人员会根据此brief与甲方开一次会来理解brief,甲方与乙方客服达成共识之后会交给乙方策略人员消化,不出意外的话,策略人员还要跟甲方开一次会,然后策略人员消化后会交给创意总监,你懂得,创意总监可能还有问题要问,而最终,brief落到了刚入行2年的资深创意手里想创意,经过多方消化理解,很难保证这个brief是更好了还是更坏了,最终这位创意人员需要想出20个以上的创意供CD挑选,然后CD再与策略人员与客服人员开会,最终,一个月后会给甲方第一次提案。通常情况下还会有第二次,第三次,第四次甚至更多提案。

按照这个速度,等创意通过开始执行并且顺利做出来,一个行业已经横尸遍野了,比如千团大战,比如打车软件,比如共享单车。

也正是因为此,乙方的精英人才,看着世界的巨变,而自己却在4A象牙塔里无法参与进来,会很焦虑,他们大多出走4A,要么去了互联网甲方(比如我),要么出来自己成立了广告公司(比如我成立了又倒闭了)参与这个时代的巨变。所以到最后啊,4A落得一个白茫茫一片真干净啊。要么靠国际客户的中国区业务勉强支撑,要么做汽车等迭代慢的传统客户勉强过活。

6
甲乙方的合作模式已经改变

以前在乙方,觉得做品牌经理好装逼啊,不用想创意,不用写文案,找一家靠谱的广告公司,然后只需要对接挑毛病就好了,压根不用动脑子的好嘛。

现在我觉得做品牌经理好累啊,真的累。入行这些年,对广告传播圈的各种公司已经如数家珍了,但不会再有一家公司能全部代理一个品牌的所有业务了,不可能,越来越不可能。市场上的供应商越来越细分了,从国际创意热店,4A广告公司,本土热店,social内容公司,social媒介公司,自媒体内容公司,公关公司,活动公司……而甲方需要做的是整合所有的公司来完成一个项目。

从市场规划——品牌策略——项目规划——核心内容制作——合作品牌跨界——传播内容制作——社会化媒介,传统媒介——传播活动——效果反馈。所有的这些需要至少3—5家甚至更多公司介入,而前面的市场规划,品牌策略和项目规划立项必须由品牌经理来完成,后面的所有的合作方,不同类型的供应商协作也将由品牌经理搞定。就别说做了,看着都累。

品牌经理首先需要是个非常好的策略人员,其次需要是个非常好的项目经理,然后需要具备一定的野生能力,具备主动推进力,有从0到1的能力。

供应商的细分,传播环境的巨变,品牌诉求的多元化,项目越来越复杂,对甲乙方的考验越来越多,以后将不会再出现apple之于TBWA,Nike之于W+K这样的经典联姻,在信息时代需要更多协作,甲方与乙方都将面临巨大的考验。

祝君好运。

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 文 ✎ 杨不坏 

 来源 ✎ 杨不坏(ID:yangbuhuai01)

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