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品牌几何

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传统银行的非传统品牌玩法

如果不是亲眼所见,你很难想象这是一个传统银行的广告。视频中浙商银行的首席发现官RedO频频出现在客户身边,不论是企业升级的流动性破冰,或是个人客户的梦想起航,都有他在旁边扶持、助力。

这个生动又颇具能量感的卡通人物正是这两年浙商银行市场行为的自我投射,这样的创新形象也让更多人感同身受。事实上,依靠让人耳目一新的品牌形象,以及立体式的品牌行动,浙商银行品牌在近两年集中发力,尤其一系列品牌建设组合拳,成为其品牌升级中越来越常见、越来越纯熟的招式。

 

出乎意料的品牌开局

如果细看,会发现这家银行的品牌传播处处透露些许不同。

2016年8月18日,品牌焕新发布会的现场秀,让很多媒体、金融同业感觉这可能是一场“走心又好玩”的金融品牌发布会。承接开场视频对于当下经济转型的时代发问,浙商银行的沈仁康董事长与刘晓春行长讲述了作为银行业的后来者,如何在当下环境更好的寻找自己站位进行价值创新。

当敏锐的洞察到客户生活事业以及金融行为方式在新时代所发生的剧烈变化,激发银行以全新视角审视其在客户、行业乃至整体经济环境中的角色,从而立志以新锐地方式为客户提供创新、惊喜而稳健的金融服务,这不仅助推客户的成长,也将焕发浙商银行自身的生机和活力,更为经济输送生生不息的新能量。


2016年8月18日,该行品牌焕新发布会上演新版行服秀

发布会的另一个亮点,是十几位俊男靓女领衔的行服情景秀。在模拟的全新网点环境中,身着不同套系服装的大堂经理、客户经理以及后台专员款款而来,每一套服装都以专业灰点缀一抹能量红。仔细观察,却发现每套都有巧妙地不同:有些适用正式场合,有些则更偏日常商务。

整体来看,所有服装颇像一个有着不同声部的合唱,错落有致却又整体和谐。这种打破银行业制服传统限制的做法背后渗透着的是非常细致的业务思考。“未来的银行网点将不再是交易场所,而是关系构建场所。让客户愿意走进网点,让一线员工更容易与客户建立信任非常重要。

服饰就是一种无形的语言,选对款式让员工在专业中透露出亲切,无形中拉近与客户的心理距离。”浙商银行办公室负责人一语道破设计背后的秘密。浙商银行的品牌建设工作在这里显示出创新者的想象力。

 

品牌建设的立体成功

2017年3月,“不安分”的浙商银行又让人刮目相看。坐落在北京三里屯的旗舰网点正式交付使用,地处潮人聚集地,比邻国际一线汽车品牌。而踏入营业厅,呆萌的智能机器人可以领路可以撩妹;VR虚拟现实设备,可以带你体验最潮金融科技产品,只需动动手指,一屏尽览金融服务套餐。另外,半包围式的理财咨询专区,可以舒适从容又私密的咨询和购买理财产品,这些都是品牌联动业务思考,成为很有话题感的传播素材。

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该行根据全新品牌元素打造的升级版网点

但是作为最会玩的金融品牌,这显然还不够。3月底,浙商银行又放了一记大招——推出了品牌代言人小红人RedO。这位长得呆萌可爱的二次元人物还被任命为该行首席发现官。为何一定要有这么个虚拟人物?答案出乎意料。这个二次元人物的诞生,竟然源于一次意外发现,并演变成一次快速迭代的创新冒险。

在2016年的品牌发布会中,专门设计了几个微信传播用的“焕能棒”人偶,原想动员大家积极转发,结果在与客户的互动中,竟然获得了不少点赞,甚至还有不少年轻人进行二次创作。这背后预示了一种优质品牌内容所具有的天然生命力。这种在年轻人群中的吸引力,不正是金融品牌培育未来客户的沟通载体吗?

于是浙商银行与品牌咨询团队经过一系列策略论证、设计探讨,为其构建了正式身份,甚至以RedO为主角编写了一系列内容,选择重要的品牌接触点,让其进入客户生活与场景进行互动。

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该行从新LOGO中提取“焕能棒”,衍生出了卡通形象、首席发现官RedO

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找到了与市场互动的抓手,浙商银行的品牌传播一路开挂。7月,RedO走近杭州地铁启动“神回答专列”。10月,RedO登陆央视一套,作为浙商银行代言人讲述作为“企业流动性服务银行”以及“个人财富管家银行”,浙商银行帮助客户解决流动性难题的各种生动场景。中秋国庆长假,RedO从线上走向线下,伴随国人脚步去“发现生活发现美”,竟然周游了世界各地。12月,小红人更是化身爱心使者,参与“浙商银行彩虹计划”大型公益助学,印有RedO的手机壳、公仔、布袋、趣味印章、定制水等品牌周边产品进行义卖,在短短两小时成功募集善款2万多元。

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RedO陪伴客户走世界赢大礼,趣味营销爆点颇多

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看完了这一系列周边,不得不服00后银行就是会玩

2016-2017年,一系列看似“不务正业”的品牌操作却迎来外界权威的认可。2017年4月以及10月,浙商银行的品牌焕新项目,先后荣获有着“设计界的奥斯卡奖”之称德国iF奖及红点奖。在Brand Finance与英国《银行家》杂志共同发布的“2017全球银行品牌价值榜”中,浙商银行快速提升105位,并以129%的增长率位列增速第6位。

 

品牌升级的连锁效应

2016年的品牌焕新对于品牌部门其实是一场大考。从2015年8月引入品牌咨询团队,历经外部调研、内部方向梳理、两轮品牌定位论证,再到网点形象重塑,浙商银行走得稳扎稳打。“其实,当时后续业务布局上,在全国范围内有一大批网点等着开张,在那样的当口上给予前期策略足够的时间,是需要战略定力的。因为,如果开始就走偏,后面纠偏的代价可能更大。过程中,不是没有不同声音。

很多时候,大家会以原先的眼光看待新生事物。例如,在VIS设计中,就有内部声音说新的VIS系统太灵活,以现在的营销团队水平,只能乱上加乱。但是,全新品牌定位要求我们既有整体格局、又有变化活力,那么我们就应该重新审视方向,去构筑新的品牌能力,而非按照目前水平降维竞争。”浙商银行办公室负责人说。这样的争论,在品牌建设初期不止一次牵扯,甚至有的时候会涉及多部门角力。

但是,最终成就了一个更有竞争力的新锐金融品牌。“大有、灵动、焕能”的品牌特质,开始像种子一样,在组织内部生根发芽,变成大家的工作语言、变成一种组织的判断标准。“现在我们讨论一副视觉主画面(KV),我们可能不再认为这是一种个人审美,而是考虑是否符合浙商银行的整体品牌调性。”

最近,浙商银行开始更广泛地将自己描述为“00后银行”。这在讲究历史资质、老陈持重的银行类别中似乎是个异类。然而,浙商银行却认为用这句话定位自身再恰当不过。为何要高举这样一面旗帜,因为面对新时代变化,浙商银行的骨子里相信只有一件事儿才能立足时代——“因变而变、因未来而变”。因此,不论是全资产经营的整体业务战略抑或是品牌战略,核心都是“像水一样,始终找到流的方向”。

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该行以RedO唱主角的系列广告,频频亮相全国主要高铁站和城市地铁,灵动的形象很讨年轻人的欢心

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将丰富的周边以义卖的形式推向公众,用快乐的方式做公益,值得点赞

认知升级到这个层次,今年品牌部门开始在更大范围内发挥作用:一方面,品牌部门自身不断借助外部伙伴以及自身实战经验,形成知识积累与实践创新,实现品牌的迭代升级;另一方面,建立一些半正式的沟通机制,让品牌部门以及业务部门间打通管控与执行的隔阂,实现多层次的信息互通、知识共享;此外,在具体的营销操作上,让听得见炮火的人主动出击,用思维统一一线人员的理解,但是在实际操作中给予更大的自由度。

在浙商银行这两年的实践中,我们看到一家“00后银行”如何突破自身局限迭代升级的故事。在这里,品牌正在润物细无声般地渗透到各项业务行动中,也正在孕育助力业务发展的新动能。通过一次次新锐的品牌行动,这种品牌“焕能”的释放,最终受益者将是一线的业务部门,帮助他们吸引到优质的客户,并渐次构筑行业影响力。这种坚实的信念,让浙商银行敢于突破传统的品牌思维枷锁,将浙商银行品牌演绎成一个不断演进的生命体,并告诉我们在变化的时代,只有拥抱时代的创新者才能自立于这个时代。

 

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品牌升级都有哪些打法?

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