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品牌几何

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IP2017:现在做,也不晚

为什么一个做轮胎的米其林,成为全世界吃货竞相追逐的风向标?

为什么熊本熊仅仅用了两年的时间,为默默无闻的熊本县带来12亿美元的经济效益,完爆老前辈Hello Kitty和哆啦A梦?

为什么正大光明、端庄肃穆的故宫博物院,竟然转型成为“卖的一手好萌”的带货网红?

……

或许透过今天分享的内容,

你会对IP多一点不同的理解。

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《刺客聂隐娘》中有句台词:“一个人,没有同类。”这听起来,像是是对IP最好的注解。

IP是一种心灵投影,所见即所得。

它既可以是一部小说、一首歌曲、一部电影或一个人等具体的文化形态,也可以是背后折射的普世价值观、人生观、世界观甚至哲学层面的涵义。

 

  “一种心理投射”  

“幼态延续”是一个生物学上的概念,原指一个物种把幼年或胎儿时期的特征保留到成年后的现象。

经典卡通的复古怀旧,无一例外在生物进化上保存幼态延续的特征。

迪士尼之所以成为全球文化娱乐业的“航母”,正是因为米老鼠、唐老鸭、白雪公主与七个小矮人等等这些动人的卡通形象,模拟出一个理想的“美丽新世界”,营造一种短暂停留青春期的幻觉,永远不用长大。

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社会越发达,青少年迈过成人门槛的年龄就越延后;

城市越现代化,人们的心理青春期就越延长。

越来越多的品牌设计出属于自己的幼态化、扁平化吉祥物,希望培养虚拟网红与品牌同呼吸共命运,以一个圆润乖巧、憨态可掬的小可爱形象沟通年轻人。

今年双十一天猫营销战略中,把猫头在海报设计上发挥得淋漓尽致,形成天猫最具识别性的品牌资产之一。

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京东也在年中完成对“JOY”的升级,从一只科技感很强的钛金狗,进化为一支有着“蒙娜丽莎标准弧度0.618式微笑”的扁平化小京巴。

对于挑剔的电商品牌来说,一个成功的IP可以使一个面临升级或转型的企业活化,同时拥有好看的颜值和有趣的灵魂。

 

 “一种审美体验” 

IP可以是品牌,但品牌不一定是IP。

Adidas不是IP,但Adidas Originals是,椰子鞋就是最好的例证,之所以能称为“奇货可居”,源于侃爷的影响力,也源于粉丝的疯狂。

这时,侃爷的明星人格和品牌的IP人格得以流畅的衔接。

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除了侃爷的椰子鞋,还有陈冠希的CLOT,许知远的单向空间,罗永浩的锤子手机,马斯克的特斯拉……

人格化IP以更加多元的方式在各个垂直和细分领域全面突围,归根结底是为了满足消费者无处安放的独特心智和生活方式,激发年轻人对转瞬即逝事物的迷恋——我要第一时间抢到,我拒绝等待和复刻。

除了潮文化,传统品牌也正在一本正经地胡说八道。

故宫淘宝先是以一种全新的“互联网思维”写公众号,然后又以任性皇帝侃大山的语气卖货。

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朱由检成为一个悲伤逆流成河的玛丽苏,雍正变身霸道总裁,人物和故事只是故宫IP内容的商业变现和品牌升级,所见即所购。

产品不再局限于功能表达,而是进化为一种媒体表达,用户爱的是它的调性和内容。

无论是卖胶带、雨伞、行李牌卡套,都已不再重要,重要的是这种打开方式很好的契合互联网槽点,是一种生活态度的体验。

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当这种审美体验得到广泛的传播,IP的内容就可以层层递进,黄金有价玉无价,当功能性产品拥有非功能性价值,它的流通力便不可估量。

 

 “一种对话方式” 

营销是对话,当社交媒体出现后,这种观念演变为品牌即对话。

IP成为亲民的闺蜜,博得信任,有态度地输出人格,通过价值观聚拢粉丝。

当“萌”和“贱”都是热门消费品的时代来临,需要与用户之间建立相互尊重的姿态,恰到好处地戳到青年同胞们“萌点”。

网易任命羊驼“王三三”为野生内容官,提出“圈养不如野生”的slogan,让来自遥远南美、在荒蛮世界中打滚过的王三三上任主编,是为了提供更多元的新闻内容。

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王三三的内容很丰富,自制脱口秀栏目就有四档:《喂你药丸》、《我去 1990》、《新闻脱水 100 秒》、《三三有梗》。

除此之外,时常出没网红门店跑堂打卡,经常在着自己家的猪小花和考拉搞事情,还带坏好基友AC娘和知乎刘看山,致力于让“三百六十四天不高兴的你,做一天没头脑”。

刘看山,虽然长相像狗,却是一只名贵北极狐,一副很有文化的高冷范儿,演绎《独居是一种怎样的体验》,告诉大家“即使独自生活,也要努力照顾好自己”。

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雕牌的雕兄就不一样了,以“机智幽默的国民暖男”形象,对话80、90后的新女性,无论在《雕兄大电影》还是各个节点的campaign,始终把对时代和女性的洞察赋予在雕兄的人格上,传递大和谐的新家观,赢得年轻人的好感。

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工业时代人们注重物性,消费升级的背景下,网络新媒体的发酵下,商业社会中更人性的一面就浮现出来了,就是和粉丝之间的信任。

过去,品牌以自我为中心,现在品牌IP以用户为中心,从群众中来,到群众中去。

 “一个群体追随” 

花天价代言费不如选对二次元代言人。

中国的二次元消费者达2.6亿人,其中90后和00后的占比高达97%。品牌打破次元壁,希望借此换血,抓住网络原住民的心。

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AlphaGo都能战胜李世石,洛天依净赚5亿也不是不可能。

虚拟歌姬的基因里不仅有人格化的样貌,还有黑科技的影子。

虚拟爱豆的席卷而来,塑造了出全新的话语体系和叙述方式:不cosplay会死、朋克最高、我爱洛丽塔、我们终于放学了、B站才是我的家、弹幕才是我心声……

铺天盖地的口头禅和表情包,是亚文化圈层的社交货币,粉丝才是IP第一生产力。

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LV选择《最终幻想》的游戏主角雷霆为新产品代言;

肯德基与阴阳师合作推出“欧气明星餐”和主题店;

麦当劳和《全职高手》的合作推出新品薯条“就酱”宣传视频;

就连霸王都开始用二次元人物花式圈粉,很好地抓住了90后开始变秃的焦虑情绪。

谁拿下了二次元群体,谁就拿下了今后5-10年的核心用户。

二次元可以为诸多品牌带来一次华丽的转身,何乐而不为?

毕竟早上七八点钟的太阳是他们的,人到中年不再有的狂热、盲目和不理智的崇拜也是他们的,就像基督徒信仰上帝,他们也需要一个信仰来战胜死亡。

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IP是新网红,拥有更长久的生命力,是小众需求反哺大众文化的一次实验。

它最大的价值就是人格化内容可以无限生长,All in one,自产自销,它更适合这个快速发展的时代。

正如《圣经》所说:他们必如鹰展翅上腾,他们奔跑却不疲乏,行走却不困倦。他们承前启后,他们炯炯有神。

2018年很有可能是众品牌IP化井喷的一年,只要开始尝试,保持持续输出,什么时候也不晚。

也愿在诞生的每一个IP都是没有同类的唯一,万物有灵且美。

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 今日话题 

2017年,你印象最深的一场IP营销是什么?

在下方留言区与我们一起交流吧!

 文 ✎ 良辰 

 来源 ✎ 广告文案(ID:adwriter)

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