BETA

品牌几何

微信订阅号

全球最大的星巴克为什么开在了上海?!

640.webp-524

 

这种极度讲究感官体验与服务细节的精品零售业态,被以大众化、连锁化著称的星巴克实现了。

 素材来源 ✎ 第一财经周刊(ID:CBNweekly2008)&看你卖(ID:kannimai)&魔都吃货小分队(ID:shanghaichihuo)

 编辑 ✎ MM酱 

12月6日早上7点,星巴克品牌的创始人霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)亲手打开了星巴克臻选上海烘焙工坊( Starbucks Reserve Shanghai Roastery)的大门。

这一天对他来说或许已经等待良久。18年之前,舒尔茨执掌的这个咖啡品牌要进入中国市场时,几乎没有人可以相信它可以在这个地方大获成功。因为中国人向来以饮茶为传统,咖啡对于中国消费者而言有些距离。但这一天,当他打开上海烘焙工坊大门的时候,这个市场已经大不一样了。

640.webp

星巴克臻选上海烘焙工坊外观全貌

烘焙工坊并不普通,它可谓目前星巴克最高配置的门店,预计在全球总计只会开20家门店。

在两层楼、面积超过2700平方米的空间里,咖啡豆烘焙、包装、咖啡饮品、茶饮及酒水、咖啡教学、周边零售、面包烘焙……众多与咖啡相关的业态被精致地包装在一起,空气中满是新鲜的咖啡豆、饮品和餐点的香气。

640.webp (1)

咖啡烘焙区及主吧台

很难想象这种极度讲究感官体验与服务细节的精品零售业态,会被以大众化、连锁化著称的星巴克实现。

星巴克有自信将这样一间烘焙工厂放在上海,某种程度上说,这家公司认为中国市场已经足够成熟。舒尔茨称,在2015年西雅图——星巴克的诞生地——第一家烘焙工坊开幕之后,他便计划要把这样的概念带到中国。

640.webp (2)

星巴克咖啡公司董事会执行主席霍华德·舒尔茨

而除了超大规模的烘焙工坊之外,星巴克也已经在全球扩张高端品牌星巴克臻选(Starbucks Reserve)。它和那些独立精品咖啡店一样,提供单价在30至60元人民币之间的高端手冲咖啡。2014年,星巴克臻选也进入中国,而在舒尔茨的计划中,这样的高端门店也要开出1000家。

很显然,中国是星巴克高端策略的首要之地。

 

640.webp (3)

在上海烘焙工坊开幕仪式上,舒尔茨也再次强调了中国市场重要性。并且认为中国市场或许不需要10年,便可以拥有美国市场的规模,成为星巴克最大的市场——没错,在这个人们喜欢喝茶的国家。在2017年第四季度里,中国市场同店销售增长达到8%,其中7% 来自于交易笔数增加所驱动。

由此一来,烘焙工坊以及臻选系列,将肩负一部分星巴克持续增长的重任。这种高端策略,也无疑顺应了这个国家正在经历的消费升级,同时满足不断涌现的中产阶级所需。


640.webp (4)

此外值得一提的是,烘焙工坊被视为星巴克的“创新实验室”。除了全新的饮品与高端咖啡业务外,星巴克还提供各种数字化体验。例如通过手机进行烘焙工坊的AR(虚拟现实)体验,消费者也能够在烘焙工坊内通过手机下单,以移动支付的方式直接购买(星巴克已经在中国绝大部分门店内接受微信和支付宝的付款方式)。

640.webp (5)

AR体验区

半年前,星巴克刚收购了华东区合资公司中统一集团所持的剩余股份,完成对中国内地几乎所有门店的收编。此后这家公司需要面临的,不只是继续加速推进“每15小时在中国内地开出一家新门店”的高速增长目标,可能还要花时间疏解合资公司时代遗留下来的人力管理、门店运营等各方面的问题。不过这家崭新的顶级门店在上海开业,无疑是件恰逢其时的喜事。

高端化的门店会让星巴克在扩张中可以重新拥有更多的话语权。当商业地产如复印一般在中国各个城市涌现时,物业方也希望引入更多具有差异化的品牌。而星巴克普通门店之外的臻选门店,是一个不错的选择。

而其他小众咖啡品牌暂时无法拥有的规模与品牌优势。

除了战略意图外,本次的星巴克烘焙工坊吸引人的另一面,是一批新鲜的技术工具,和它们的操作者。例如,这家“烘焙工坊”里史无前例地出现了4个店长,和总计近400位员工;首次进入中国市场的Clover全自动咖啡机……在星巴克对于“烘焙工坊”的定义和规划中,这不仅是一个一体化的零售体验空间,也会成为一个中型的本地运营支持中心。

所有中国区的咖啡豆均由此工厂烘焙而成

这次的烘焙工厂最吸引人的就是巨型的咖啡烘焙区,2层楼高、4吨重的巨型铜罐,由1000多个中国传统印章组成,是西雅图铜罐的2倍,所有的咖啡豆烘焙完成后将传输至铜罐内,每台烘焙机可烘焙多达100公斤的咖啡生豆。也就是说,此后所有中国区的咖啡豆均由此工厂烘焙而成,相当于以后中国的星巴克都从上海来咯~

640.webp (6)

布满中国印章样式花纹的巨型冷却罐

0

0 (1)

巨型的咖啡烘焙区

星巴克全球最大&最长吧台

星巴克全球最大的主吧台,头顶五根并行铜管连接着大铜罐,咖啡豆从头顶飞过储存。

640.webp (8)

除此之外,还有星巴克全球最长的27米吧台,4组全新冷萃塔,客人可以直接打取冷萃咖啡。

640.webp (9)

本次烘培工坊采用的机器也是顶配,号称烘焙机中的法拉利—-黑鹰半自动浓缩咖啡机、首次登陆中国的CLOVER真空过滤冲煮以及MODBAR精准自控冲煮。

640.webp (10)

640.webp (11)

首次提供啤酒类创意饮品

吧台的另一面是首次出现的创意特调酒饮,例如将危地马拉咖啡豆与精酿啤酒相结合的特调酒,充满小麦香气的精酿啤酒…万万没想到星巴克也开始卖酒了……

640.webp (12)

中国首个3D茶瓦纳吧台

星巴克首个茶瓦纳吧台,吧台的正立面使用的是可循环材料,以3D打印机连续打印,模拟的是中国传统阶梯型的茶田分布。

640.webp (13)

引入意大利烘焙品牌

这次烘焙工厂不仅是咖啡现场烘焙,所有的面包西点也是现场烘焙。联合意大利著名烘焙品牌“焙意之”,4组来自德国的铸铁烤箱,每天新鲜烘焙80多种意大利风味西点。

640.webp (14)

640.webp (15)

首次引入蒸汽朋克

在冲煮方式上,本次首次引入蒸汽朋克模式,茶叶完全浸泡于蒸汽蒸腾的沸水中,在冲泡的温度下持续萃取。

640.webp (16)

中国元素,上海定制

这家星巴克全球最大的体验店也融入了不是少本土特色,店内许多地方都体现了中国元素,并且很多都是上海定制款~

640.webp (17)

640.webp (18)

不同色系的咖啡豆卡拼制的“上海”字样展示墙。

640.webp (19)

二楼楼梯尽头是星巴克的咖啡图书馆,陈列着星巴克里程碑的历史照片。

就连周边也体现了不少上海风韵,星巴克的本地文化融合,值得借鉴。

640.webp (20)

上海特别款的周边~

640.webp (21)

接下来,烘焙工坊还要进入米兰、纽约、东京与芝加哥。这些门店都已经在进行施工。不过这些地区可都是高端精品咖啡密集的地区。逛逛纽约的布鲁克林,东京的代官山你便知道了;而意大利米兰更不用说,咖啡文化已经在这里融入每个人日常生活。

但星巴克似乎并不担心,舒尔茨在接受采访时曾说“一个地区的咖啡水准越高,对我们越有利,因为那里的顾客已经接受了一些教育。纽约市竞争激烈,伦敦竞争激烈,它们却是我们最好的市场。”

0 (2)

 今日话题 

对于这次星巴克烘焙工坊,你最期待的是哪一部分?

在下方留言中聊聊吧!

0

 

星巴克每次动作都能吸引市场目光

如何拥有这种透彻的市场洞察力拥抱营销?

专为公司高管、创始人、市场总监、营销总监以及CMO等打造的《营销洞察体系实战营》第二期,即将在上海展开啦!两大导师带队训练+营销实战路演,模拟应用场景,带你深度理解并应用营销理论方法!快长按扫描下方二维码,或点击文末“阅读原文”,即可报名!

640.webp (37)

未经允许不得转载:品牌几何 » 全球最大的星巴克为什么开在了上海?!

0
分享到:

评论 抢沙发

评论前必须登录!