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品牌几何

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小青书 | 影响产品定价的因素

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1.企业所处的市场结构:

•在完全竞争、垄断竞争的结构:只能接受市场定价,主要取决于用户对价值的评估和供给者之间的竞争;

•在寡头竞争、完全垄断的结构:以目标(销量、收入、利润)收益定价,当然也需要参考目标用户的收入水平和价格敏感度。

2.产品的差异化价值:

•同质化:只能接受市场定价;

•差异化:根据用户对产品价值的评估定价,即用户认知价值。

而且成本不是决定性因素,因为同质化往往会带来价格波动低于全行业的最低成本;即使是差异化竞争,大多数情况是逆向定价,根据用户的价值评估来倒推价格。所以更多需要考虑的是成本竞争力:当用户认为值这个价,一旦击破它意味着以超值的定价方式参与竞争,同时构建新的价格均衡。

用户对价值的评估:

1.需求强度(或需求刚性):用户希望得到某种价值的迫切性和强烈程度;

2.稀缺性:供给的有限性,物以稀为贵;

3.独特性:在特定时间和空间内,某些价值是差异化的、与众不同的,替代程度低;

4.认知性:用户所具有的相关知识基础,提高认知可以增加知识、消除信息不对称,为用户提供客观、坚实、合情合理的决策支持;

5.介入性:用户参与产品的价值创造过程,也意味着体验;

6.认同性:用户对产品价值及品牌价值主张的认可、接受和共鸣;

7.信任度:是在认同基础上产生的信赖;

8.收入水平:从收入效应角度制约需求;

9.文化背景:价值观、审美、社会潮流、社群文化;

10.市场基准:评估离不开评价的参照物和标准,最先接触到的会起一定的锚定作用。

 文 ✎ 李俊 

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Ref:

①“连接” by 施炜.ChinaRenminUniv. Press,2017

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