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品牌几何

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2017年,野兽派和 Roseonly 过得好吗?

蹿红有多快,保持热度就有多难。

 

前几年,”网红鲜花”野兽派和Roseonly话题不断,2017年他们还在风口浪尖吗?

 

两家都没停止折腾。Roseonly大手笔,签下TFBoys的王俊凯代言,几天前又签下时装摄影师陈漫,是时装、手袋的路子,流量明星带货。

 

野兽派当年因井柏然转发脱颖而出,2017年圣诞节,她们与New Balance出了圣诞联名款。

三款爱情主题跑鞋,分别以伪装、诱惑、共生命名,用粉丝们的话来说,很“野兽”。

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嗯,做潮牌的思路,教科书是 LOUIS VUITTON联名Supreme。

 

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今天,买包、买口红、看展、听话剧的中国女人,想要更精致的鲜花简直就是必然的。

 

中国鲜花消费上世纪80年代就起步了,但以前都是用在会议、婚庆之类的场合,外加节假日的礼品鲜花。

人们认为花的价值就是指花材,没有品牌概念。

 

今天人们追求精致,一批互联网基因鲜花品牌顺势而生,野兽派和Roseonly正是其中的佼佼者。

 

她们散发着标志性的迷人香气,是让人目不转睛的艺术品。她们应该和下午茶的马卡龙在一起,和藏着钻戒的小蓝盒子、小红盒子在一起……

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不同于开在街边的传统鲜花店,野兽派始于2011年在微博上的一个账号。

最开始,连花束目录、样图都没有,老板娘带着花艺师根据顾客自己的故事、想表达的情感,量身定做花艺。

 

在那个年代,野兽派是行业先行者。也正因为诞生于社交媒体,野兽派幸运地成为比较早期的网红,收割了一大波红利,而且那时候“网红”还没什么贬义。

 

野兽派有不少明星资源,井柏然等等很多明星都转她们的微博,很快赢得了空前的关注度。

 

这是奢侈品的造梦戏法——为什么几乎每个女孩都爱香奈儿2.55的故事,为什么那么多女孩都有一个Tiffany的梦?她们要的不是小羊皮、金属件和钻石。

 

乘胜追击,从黄晓明和baby的世纪婚礼到高圆圆赵又廷的台北婚宴,随处可见野兽派的影子。2015年,野兽派的曝光度达到创立后的巅峰。

 

很快,业内又杀出了一个Roseonly。不同于野兽派偏文艺清新的生活化风格,Roseonly把花塑造为爱情信物。

 

她设计了“一生只送一人”的营销概念,每位送花人在品牌登记的收花人只能有一位,不能更改,不少女孩们吃这一套。

 

初期,Roseonly通过创始人的资源获得李小璐2013年情人节晒出收花的微博。

2015年,汪峰向章子怡求婚,用的花就是Roseonly,后来孩子的百日宴,现场还是 Roseonly。

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收获品牌第一个10万粉丝后,再通过外籍男模在情人节当天送花上门等事件营销不断激发女孩们的兴趣,Roseonly目前在情人礼品领域的占据霸主地位。

 

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不过,今年的营销越成功,明年的压力就越大。现在明星结婚过度商业化,人们对她们用什么戒指婚纱兴趣都渐渐减退了,对花也是一样。

品牌必须继续想办法保持自己的热度,2017年两家似乎慢了下来。

 

野兽派2014年宣布A轮融资数百万人民币,然后再无无后续融资消息。

Roseonly自2016年4月C轮融资之后,已有一年半的时候再没有传出新的资本投入。

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她们2017年都没能搞出什么大新闻,为什么?

 

营销渠道变了。

 

没有微博,就没有野兽派和Roseonly。而微博在2015年之后逐渐被微信抢走风头。两家也做微信营销,但没能复制微博上的爆炸性效果。

 

差评风险变大了。

 

鲜花对于物流、配送的专业要求度非常高,从花田到客户手上任何一个环节有差错,对于美观有非常大的影响。

以前鲜花没有什么品牌,今天一旦有差评,全都冲着品牌去了,社交媒体很恐怖。

 

消费心态也变了。

 

今天女性变得更独立,结婚更晚,对男性依赖减少,喜欢花?自己买就是了。男朋友或追求者送花固然是一件浪漫的事,但并不是每个女孩都喜欢晒朋友圈,到处炫耀。

她们越来越不满足于只是“偶尔收到花”,很多人希望将鲜花融入自己的生活。

 

野兽派和Roseonly长久以来将自身定位为礼品,加上相对高端的市场定位,不利于收割“女孩天天给自己买花”这部分市场机会。

与此同时,鲜花市场,也不断有新玩家入局。

 

同样成立于2015年的花加flowerplus和花点时间作为新玩家中的佼佼者,走的是一条与野兽派,Roseonly不同的道路。

高圆圆还自掏腰包投资了花点时间。

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它们目标将鲜花从消费品转化为日用品。相比礼品市场,这是一块新的蛋糕,是一片蓝海。

 

99元起包月,付费之后,每周一束鲜花准时送到你的家里或办公桌上,是新玩家的拳头产品。

 

比起走高端路线的野兽派和Roseonly,它们的客单价还差很多,不过这些新玩家野心一点也不小,他们向供应链的上游探索、整合。

 

鲜花行业的最大痛点是供应端的质量不稳定和损耗。有些品牌长期向批发商采购花材,而花加flowerplus在云南包下整整6000亩的花田自营,花点时间80%的鲜花也从采购基地直接购买。

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此外,花点时间对外透露,他们建立了一套有16道工序、11次质检的精细化管控流程,

降低损耗。

有了一定规模后,他们在重点城市设置前置仓。

鲜花通过顺丰干线冷链从云南花田直达城市仓库,再通过顺丰冷链或自建物流配送到用户手中。

整个时间可以控制在48-60小时,大大降低了损耗。

 

花加flowerplus给出了一组数据:

2016全年销量过3亿,截至2017年4月,花加flowerplus微信注册用户数已达450万,月发货量超200万,订单额突破8000万。

 

一个品牌,需要有人负责讲故事、进攻明星,也需要有团队整合花农、物流、配送。两种路数的花艺品牌都有市场,谈不上谁对谁错。

 

不过资本更关心谁是接下来的风口。

2017年以来,相比野兽派、Roseonly的放缓,花加flowerplus、花点时间分别宣布成功完成亿元级融资。

 

当然,野兽派和Roseonly也并没有闲下来,她们都在全国各大高端商场开实体店,比邻传统奢侈品牌,进一步树立品牌形象。

野兽派还将经营品类从花扩展到床品、家居用品等品类,Roseonly又请陈漫代言了珠宝配饰。签了“顶级流量王俊凯”。

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鲜花在中国是个千亿级的巨大市场,而品牌化的路才刚刚开始。

不管是野兽派、Roseonly还是花加flowerplus、花点时间……我们感兴趣的是,2018年,她们会有什么新玩法?谁,终究只是昙花一现?

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 文 ✎ Kelvin Liu 

 来源 ✎ 卢曦采访手记(ID:lucyonair)

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