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关于网易10万+课程迅速刷屏又迅速被封的思考

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品牌几何编辑部:从昨夜8点前后上线刷名,到今早11点被封杀,网易云课堂的“开年运营大课”,成了今天行业讨论热点话题,这背后有什么思考与启发?今天我们分享了来自三节课联合创始人黄有璨的观点。

文 ✎ 黄有璨

来源 ✎ 三节课(ID:sanjieke01)

昨夜,不少人被网易云课堂的“开年运营大课”刷屏了。从昨夜8点前后上线到今早,短短不到16个小时内,这个售价39元的课程已售出了超过10万份——这无疑是一个前无古人的,现象级的数字。

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而取得如此现象级成果的背后,至少一个核心驱动力源自于一个“一级分销60%分成,二级分销30%”的机制。

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然而,截止今早11点,该课程的传播链接已无法进入,疑似被微信封杀。而此后,该课程也在“荔枝微课”平台被下架。

一连串的现象级数字和变故,让这个课程无疑成为了今天所有互联网人关注和热议的焦点。从昨晚到现在,有N多人都私聊或群内艾特我,问我对这个事怎么看,被问得多了,实在也没忍住,那么我就来瞎聊几句——

– 1 –

对于运营,任何一个成功案例背后,必源于大量细节堆砌+极致执行,此次刷屏课程,从选题到分销机制设计到用户购买+传播流程再到海报颜色和文案,皆有大量值得称道之处,有兴趣的话,每一处都值得细细研究和学习。包括对我,也会觉得其中有许多值得学习和借鉴的地方。

关于这方面,新榜张恒的一篇分析文里已经讲了不少,有兴趣的可以参考。

我的一个隐隐的感触是:对于运营,当你尚不具备那种“能够把一些细节做得出类拔萃的好”的时候,你可能挺难能够自己做出来一个牛逼哄哄的案例的。

– 2 –

事实证明,只要存在社交网络和关系链的地方,红利一定周期性存在。但凡周期性有人完成了一些细小机制上的微创新,并能够击中人们的某种普世欲望(或是贪婪或是虚荣或是自我期许&肯定),必能获得红利,无论支付宝年终账单、冲顶大会、网易刷屏课程,大逻辑皆不外乎如此。

但,如果真的想要持续收获社交红利,必须要持续不断的琢磨、创新、尝试和死磕才有可能达成。

– 3 –

亦要相信,在今天的互联网环境下,拉新永远不是绝对难点,能否真正把用户留下来才更难。

譬如对网易本次来说,虽然课程有了10W人报名,假设10W人都进群,对于群的管理难度挑战将无比巨大,假使如何应对?10W人同时报名,假如课程内容不够好,此后被喷被骂的压力将可能会更大,会不会反而这10W人的报名变成一个坑?

另外,因为主办方是云课堂,常理推断,这个事的目标更可能是为其他课程的销售和转化服务的,但如果是做转化,理论上中小规模用户可能会比海量大规模用户更好找,这个事是否能够有解?

假如以上问题不能解决好,你会发现,虽然做了一个牛逼哄哄的案例,但对于自己的主营业务来说,带来的直接增益可能并不大。

故而,我的判断是,今天的互联网环境,你能否具备“可以创造某种长期价值,能够长期留住用户”的能力,可能会远比你是否能够具备“快速拉新和周期性引爆”的能力,要更重要。至少在我的价值判断上是这样的。

– 4 –

上午11点前后,网易的这个课程链接已被微信封杀,11点半之后,也已在荔枝微课下架,感觉此后能否如此开设,以及后续是否会产生进一步的追责,甚至已经产生的课程收入和分销分成等是否可能会如此前“罗一笑”一事一般被追回,可能都成了疑问。

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但坦率说,此事并算太不意外——微信素有对于大范围“诱导分享”严打的传统,更何况网易本次在此基础上还加入了另一个一直游走在敏感地带边缘的“分销”机制。

一般来讲,做出来这种刷屏级案例,在大环境下来看,其实是有点祸福难料的——还记得当年整个号都被封杀了的“大字”和“黑凤梨”吗?

– 5 –

关于微信为何持续需要严打“诱导分享”和“分销”的话题,是另一个有趣的话题,也是涉及到一个社会+产品伦理底线的话题。

试想假如微信对于类似的分销、诱导分享等完全不管,今天我们看到的朋友圈可能会是一副怎样的状态?以及会不会真的有更多的用户会被贪婪、欲望等绑架,被诱导出更多人性的“恶”?

某种意义上,我将微信的对于诱导分享、分享等的“严打”视为是一个已经成为了强大舆论阵地的社交媒体在背负着自己的社会责任底线的举措,也是确保微信本身产品生态长期价值的明智举措。这样的举措背后,必然伴随着诸多深思熟虑和不为他人所知的考量,只要规则对于所有人是透明、公平和开放的,我认为就值得敬重。

当然,这些决策背后的逻辑,其实更适合张小龙来讲,相信总有一天他会出来讲讲这些东西的。期待那一天。

– 6 –

关于分销,有另一个角度的思考和建议——纯从商业角度来说,我认为快消品属性的产品是适合做分销,能够通过分销来放大自己的业务收益的,而带有“服务”和“深度思想传递”属性的产品要考虑做分销则需要慎之又慎。

原因很简单,对于消费型产品,不管是零食、日用品化妆品、还是一些资料文档等,用户买完后的使用成本和满足成本都很低,且不存在绝对好坏标准——我基本可以快速吃完零食或用完日用品,这个时候,只要零食还能让我觉得口感不错,日用品还能解决我的基本清洁等需求,资料文档还算丰富详实,我至少不会骂街。而在不会骂街的基础上,只要物质诱惑是合理且足够的,理论上我就会愿意参与到“分销”中去,且不太会因为“分销”而影响我与我身边的人的关系。

但”服务“型产品或“深度思想传递”型产品则大有不同,前者的使用成本和满足成本相对较高,比如大保健产品或参与课程,本身对产品的使用需要依赖于你投入大量时间,而在你投入时间的时候,你对于产品本身也有了更高的期待和要求。

而对后者来说则更可怕——它可能涉及到对人的思考方式的改变和价值观的传递、重塑等,因而就更加敏感——假想一下,如果你参加完了一个课程后开始去满世界分销这个课程,你身边的朋友会不会觉得你被“洗脑”了,从而给你和他们都带来许多困扰?就更不用说,“深度思想传递”型产品一旦开始分销,事实上已经开始近似于是在变成某种特定的宗教了,此处不展开说再多了,你懂的。

– 7 –

从上面的第7点来看,我觉得网易本次操作的极巧妙之处有两个——

  • 课程本身价格很低,用户决策相对无负担;
  • 在课程基础上包入了一个资料大礼包,把整个课程的属性和用户预期完全向“消费型”产品靠拢,而非是“服务型”产品。

该聊的聊完了。

再一次给本次活动的操盘同学点赞,也同时为网易和微信点赞。

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