品牌几何
品牌几何编辑部：诸如区块链、Martech等，越来越多的新营销概念涌入我们的视野，为了帮助大家在未来一年中充分利用营销科技组合方案，今天我们分享来自专业传播营销科技的公众号“营销X科技”的三个建议，并附上成功实施这些解决方案的具体构想。
1. 关于作者Scott Brinker是美国最早推动营销科技概念的专业人士，是《营销黑客》的原著者。
2. 关于文章：本文是作者发布于 （ 网站地址）的博文，全文翻译获得作者的书面授权。
3. 关于Martech Stack（Marketing Technology Stacks），其中Stack是堆栈的意思，引申为以企业需求为背景的营销科技组合解决方案。
4. 关于“营销X科技”，一个传播营销科技的公众号，推动营销和科技的结合，助力数字经济。
我喜欢“合理化”这个词，因为这个词的根源是理性。合理化你的营销科技组合方案是从你最好的营销技术工具中获得更多的东西——去掉不再使用的和功能重复的工具。
只要没有有说服力的理由去保留所谓的“功能重复”。
我把这句话用斜体表示出来，是因为部分重复功能可能被旁观者所需要。 IT审计中的“检查箱”功能列表可能被认为是重复的工具，而实际上使用这些工具的不同团队可能不会这样认为。
在以下情况下，拥有功能重复的多种营销技术工具是可以的：
1. 使用这些工具有合适的理由，比如它们可以在不同的使用情况下提供更好的客户体验或更高的团队生产力。 2. 这些合适的理由所带来的好处超过了拥有这些重复工具的“成本”，不仅仅是它们订阅成本通常而言并不昂贵，还包括与不同数据和不同流程相关的组织运维成本。
3. 或者这些成本可以得到缓解，例如可能使用类似于iPaaS等解决方案，通过API解控实现跨越不同工具将基本数据共享到公共存储库（DAM，CRM，MAP）。
尽管如此，即使你的组合方案中有部分“合适的重复功能”，我们几乎可以肯定你还会发现某些工具的确没有被使用，或者可以被组合方案中更好选择所取代。你可以借此机会进行清理。
（顺便说一下，这个相同的理念适用于过去的“一劳永逸”的活动——甚至你可能已经忘记了这个活动是什么。我敢和你赌一份零碳水化合物的午餐，那些活动有许多已经不再运作良好，甚至可能会因为过时的客户体验正损害你的品牌。）
把营销科技组合方案合理化的一个好方法是将你的营销科技组合方案可视化。这是一个很好的练习——而且新年的解决方案必须包括一些练习——打开你的营销科技组合方案中所有不同的工具，并仔细考虑它们在你的营销体系中扮演的角色。
我们需要获得灵感，无论从去年的57个营销科技组合方案中，还是从12个组织方案（org stacks）展示营销技术如何融入一个营销体系中，甚至是从2016年的这41个营销科技组合方案中。
创建一张展示营销科技组合方案的单张幻灯片，也可以作为一种清晰的在内部交流营销组合方案功能的方式，帮助将你所布局的技术工具和流程教给每一个市场部以及利益相关者——比如IT、销售运营。
我知道，这听起来与第一个解决方案是相矛盾的。但事实并非如此。合理化营销科技组合方案的优点之一是，它实际上可以让你更容易根据需要引入新技术。
你将需要新的技术。数字世界持续以令人难以置信的速度前进——这就是营销科技定律。如果你没法跟上市场上的创新潮流，你的竞争对手可能就会藉此超越你。
所以你2018年的决议应该是（继续）试验新的营销技术。不要让你的营销科技组合方案——或者据此应用的营销策略——停滞不前。
下面是在你的营销科技组合方案中进行明智补充的5个窍门：
1. 合理分配你的资源（时间和预算）去尝试新的营销技术。 Gartner最近的一项研究发现， CMO平均会将其预算的10％分配给“创新”。这听起来是正确的选择，不建议在这方面超支，但也不要投入太低。
2. 在试用或试点项目中启用新的营销科技软件。大多数营销科技供应商应该很容易让你做到这一点（如果他们不能做到就要问问为什么了）。这应该是一个需要你快速跟踪的过程，因为你一定希望这些试验是相对低成本的。设置一个固定的时间点来评估试点的结果，比如3-6个月。
3. 用给定的营销科技工具确定成功的指标——确定如何衡量其对你业务的影响。它可能是从转换率到NPS指数（译者注：指净推荐指数研究）等以客户为导向的指标，也可能是以效率为导向。
4. 采用更为严格的评估流程来决定是否将营销技术纳入营销科技组合方案的核心。一个成功的试点项目只是第一步。确保你还考虑了：与你现有其他应用程序的集成，确保新技术可适用、可选择和符合服务标准协议（SLA）的培训和技术支持，隐私和安全合规性以及将来从工具组合中迁移的可能性，以防万一您需要。
5. 任命一个人作为你营销科技组合方案的领头人（如果你还没有）——半个工程师，半个布道者。这个人负责管理你的整体营销科技组合方案，以确保所有的部分连贯一致。他们率先向市场营销团队的其他成员进行相关培训，以确保你的利益最大化。
聊天机器人是一个你一定要做实验的营销技术领域。 2018年将是一个爆发性的聊天机器人创新的一年：通过消息传递平台以指数级增长态势超越社交媒体网站和语音界面服务（如亚马逊Alexa和谷歌助理）就可以看出。
正如上个月我在数字转型的最新发展中所讨论的那样，另一套要去探索的营销技术是：可以帮助整个营销部门的非技术用户实现以前需要专家来做的“市民”解决方案。
- 市民分析人员 – 管理自己的报告，根据需求回答新问题
- 市民数据专家 – 从日益增长的数据存储中挖掘新的见解
- 市民设计师 – 创建精美的数据可视化图表和可视化内容
- 市民开发者 – 创建有效的应用程序，聊天机器人和交互式内容
- 市民集成商 – 对正在使用的不停工具进行数据交换和工作流程同步
还有很多其他新兴技术可以关注——虚拟现实、区块链、融合真实世界和虚拟数字体验的“虚拟现实技术”等。同时不要忽视内容营销、社交媒体营销和营销分析的创新。
让我们继续探索、继续学习、保持前进。
营销技术和运营已成为现代营销组织工作的重要组成部分。但重要的是不要忽视我们使用这些技术的原因：提供卓越的客户体验。 我要向Simon Sinek脱帽致意（译者注：Simon Sinek，著有 to provide remarkable customer experiences 系列文章）。
当然，你知道这一点。
但是，重申你营销策略的目的，并认真地评估其中的每个产品如何影响你的潜在客户和现有客户的体验，是一个非常棒的新年建议。
这不仅仅是关于使用正确的工具，更是关于如何正确使用你的工具。
以下是一些具体的建议，以确保你的营销科技组合方案在提供良好的客户体验方面是在为你提供助力，而不是适得其反：
- 审核组合方案中所有营销软件面向客户的接触点——可能是发送的电子邮件，提供的着陆页，发布的社交媒体信息等等。你可能会惊讶地发现在不同的工具中存在着各种各样的“影子接触点”。
- 查看与营销科技组合方案相关的所有报告和数据表，确保你用来指导您工作的指标与营造良好的客户体验是一致的。
- 测试你的“警报”系统 – 如果某一个客户的接触点出现故障，或者性能降低，或者由于数据不良等原因而导致运行错误，你是否会很快得到通知？系统是否会自动体面回应以实现某种客户可接受的撤回方案？
- 倡导数据清理行动，清除核心CRM或客户数据平台上关于潜在客户和现有客户的过时信息。没有什么比使用不良数据并据此“个性化”设计客户体验更糟的了。
- 使用安全和隐私权要求——例如即将于5月25日生效的GDPR，作为改善客户体验的机会。比如实行友好的偏好管理制度就是同时满足GDPR政策（5月25日生效）并且给予客户更多收获的好方法。
- 与销售部、客户服务部和产品部的同事（或者您业务团队中的类似人员）进行协作，以确保你的营销科技组合方案与他们所使用的工具和技术能够保持整个组织对外提供客户体验的统一性。
如果你能在未来12个月内实现这三个建议，2018年对于你的营销科技组合方案来说将会是非常棒的一年（包括你的事业和职业生涯）。 我支持你！
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文 ✎ Scott Brinker
来源 ✎ 营销X科技（ID：MarTech_China）
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