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“用户第一” 还是“金钱至上” ?首席品牌危机公关专家评苹果“降速门”事件

品牌几何编辑部:苹果“降速门”事件持续升温,消费者信任感几度动荡,被业界认为这是苹果史上最大的危机。该事件也令我们陷入思考,对于品牌来说,究竟是“用户第一” 还是“金钱至上” ?今天分享来自首席品牌危机公关专家王丽丽的观点,在她的解读下,或将为我们开启一个不一样的视角。

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这个圣诞节,苹果过得不开心。据媒体报道,苹果公司12月20日公开承认限制旧款iPhone运行速度触犯众怒,在美国正面临15起集体诉讼。在美国仅12月21日和25日,就先后发生三起用户起诉苹果事件,称苹果公司的做法是“具有欺骗性和不道德的”,侵犯了消费者知情权.其中一份诉讼原告代理律师是杰夫瑞·法西奥,他曾参与2013年的一起索赔诉讼案件,代表原告与苹果公司达成了5300万美元的和解协议。

据媒体预测,这些诉讼金额可能会达到9990亿美元。若按目前苹果公司市值9000亿美元估算,9990亿美元甚至已经超过苹果市值。

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最新消息,继以色列与美国之后,组团起诉苹果限制旧款iPhone性能的国家名单上又增加了1个韩国。据苹果已经披露的受限机型主要包括iPhone 6、iPhone、iPhone 7、iPhone SE四款机型。美国用户Keaton Harvey也向美国法院发起诉讼,控告苹果侵犯权益,让他在不知情的情况下更换新手机。

对此,苹果在上周给出官方解释称,此举是为了改善手机电池续航能力避免意外关机。不过,很多用户并不认可,认为苹果公司的软件调整减慢了老款iPhone的运行速度,是为了刺激消费者购买价格更高的手机,一些消费者认为全球智能手机巨头居然瞒着用户人为地限制手机功能,这是工业时代大公司“计划报废”思维的延续,是对用户的欺骗!

波士顿大学教授罗瑞·范·罗认为,“如果诉讼内容属实,消费者一旦了解了苹果产品升级的本质,那么他们只需更换电池,而非购买新机。如此一来,苹果的行为或构成欺诈。” 近日业内传出消息,苹果将下调明年首季销量预估,降幅高达四成,远超市场预期。此次危机更被业界认为是苹果史上最大危机。

事件因一部iPhone 6S而起

2017年12月9日,reddit.com上的一个讨论开始发酵:一位用户将iPhone 6S更新至最新版本iOS11 之后运行非常缓慢,于是他们用跑分软件和电池续航应用做了一些测试。测试让他认为自己手中的iPhone 6S变慢的原因是因为苹果用降频方式防止了iPhone 6S低温下自动关机,但相应手机也变慢了。换了电池后,手机性能大幅提升约70%。测试结果引起广泛关注与诸多跟进报道。

 

经过一个月盘旋,北京时间 12 月 29 日凌晨,苹果正式对“降速门”事件作出致歉回应,并将对保修期外iPhone6 以后机型电池更换价格从从 608 元降至 218 元,持续时间为2018年1月下旬到2018年12月。

 

苹果的公开信回应包括如下内容:“关于我们如何处理使用旧电池的iPhone性能,我们始终在听取客户的反馈意见。我们知道,有些人觉得苹果让你们感到失望了,我们为此感到抱歉。关于这个问题有很多误解,所以我们想澄清一下,让你知道我们正在做的一些改变。首先,我们从来没有(也永远不会)做任何事情来故意缩短任何苹果产品的寿命,或者降低用户体验来驱动客户升级。我们的目标始终是创造客户喜爱的产品,而让iPhone尽可能长时间的持续使用是其中一个重要部分。

关于这次危机事件, 思玳国际CEO(品牌国际化|危机管理专家)王丽丽点评道:“首先,在当下社交媒体时代,危机管理分秒必争,结果苹果公司花了如此长的时间发布这样一个道歉与处理方案,不知是对消费者的轻慢还是另有隐情?无论是哪一种情况,黄金2小时, 黄金24小时早已过去。 对苹果的不利信息流从消费者的各种猜测,到媒体的拷问再到用户的法律诉讼早已蔓延,此时任何澄清回应,即便是事实,为时已晚,负面影响已经成形并得到广泛传播。”

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思玳国际CEO(品牌国际化|危机管理专家)王丽丽

“第二,这个回应态度缺乏诚意给人感觉避重就轻,由于此前各大科技媒体已经多次质疑苹果存在故意降频一事,而苹果一直对此闭口不谈,如今正式对外承认让众多苹果用户倍感伤心,最令人气愤的是苹果还摆出一副“我这都是为了你好”的面孔。这就好像一个胃病医生为了缓解病人疼痛,长期给病人吃一种药,却从没有告诉病人吃了这个药胃痛是减轻了,可是寿命会减少20年。”

“第三,其实消费者对苹果危机并不陌生,过去几年经历了iPhone电池门,iPhone4天线门,iPhone 6弯曲门, iPhone 6s氧化门… 不同的是这次“降速门”让果粉们看到的不是苹果在电池技术上的无奈而是闻到了苹果品牌价值观上的透出的铜臭之气;让消费者对品牌价值观产生质疑:说好的“用户第一”看起来更像“金钱至上,”丽丽补充道。

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“此外,根据社交媒体时代危机管理的H+5S原则(真实原则,速度第一原则,承担责任原则,真诚沟通原则,权威证实原则,系统运行原则),此次苹果事件危机应急处置,也同样有许多可圈可点的地方。除了速度缓慢,态度不够真诚,对消费者是否有责任担当等方面也不尽如人意”。

 文 ✎ 王丽丽 

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