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YSL、爱马仕、PRADA……为什么大牌们都出了狗年红包?!

品牌几何编辑部:马上过年了,前两天,我们给大家介绍了,14家顶尖广告创意公司的红包设计,而从行业视角来看,这场红包大战的战火,在奢侈品行业早就烧了起来!

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图片来自@吉良先生

这些红包设计美,制作精良,颜值何其高。不过,有没有想过,这些奢侈品牌为什么在“红包”袋上牟足了劲?

红包是东方风俗,西方人这样做,可不是凑热闹那么简单。

这是一种聪明的传播方式,在这个过度数字化、让人烦躁的当今世界里,非常难得的,有温度、摸得着的方式。

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先看几眼今年大牌们出的狗年红包!

设计上,首先,每家的红包上都必定出现自己的LOGO,有的还有象征性的符号。比如:

Louis Vuitton的红包

封口印的是自家爆款包的锁扣

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Prada索性也就照着Cashier的样式

别带式锁扣、镀金箱型边角

基本把包包的亮点元素都还原了

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Prada家的人气包袋Cashier,是不是一毛一样……

KENZO家的红包简单粗暴

直接把品牌最标志性的元素

大眼睛搬了上来

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还有的大牌为了表达对中国的尊重、友谊,将中国元素和品牌文化中西合璧一把。比如:

Miu Miu今年的红包

跟品牌一贯的少女风格不同

走的是传统路线

外盒的套饰有点像剪纸

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YSL的红包

这次挑了民族风十足的元素流苏

设计风格上跟Prada有点像

也是用品牌热卖包包的经典元素

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FENDI家的红包

红包采用了镂空的设计

像极了古代时候的屏风

透露着一股朦胧美

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很多品牌从生肖上做文章。颜色上,大部分都选金色和红色,中国人节日最钟爱的颜色,有的会选粉或银色,总之切题。比如:

Hermès的红包

萌萌的小狗虽只寥寥几笔

但却十分传神

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平时就经常用狗狗元素的

Dolce&Gabbana

在狗年玩起来自然是得心应手

红包上的彩绘小狗都带着皇冠

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LA MER的红包

狗狗看上去好像仙鹤

很中国风了

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也有品牌思路洒脱,想必能在当红时装博主满屋子的红包堆中脱颖而出。比如:

Tiffany&Co.

出的就是知更鸟蓝的“红包”

在一堆红包精中显得格外白莲花

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大牌们各具特色的红包不胜枚举。接下来我们研究一下,哪些人会收到品牌出的红包?这也许会帮助我们读懂品牌的深谋远虑。

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思考一

哪些人会收到品牌出的红包?

首先,以“传播”为职业的时尚编辑、时尚博主们;品牌VIP大客;供应商、生意伙伴;以及偶然进店的路人甲、消费满额的顾客、微信微博粉丝,开云集团就在官方微信推送中,设计小互动送红包袋给粉丝。

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平时,奢侈品牌常常用香水做礼物,香水零售价往往上千,总量不多,而红包的数量就可以扩大到许多倍,拓宽了传播的覆盖面。

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思考二

强连接与弱连接

收到品牌大叠红包袋的人,通常都与品牌有了往来,很大几率,他们是高收入、高素养的那种人。当他们对外发压岁钱或利是封,都是他亲手操作,对方通常是同一群体的人,阶层接近。

按照中国的风俗,红包通常是由长辈送晚辈,老板送员工的,品牌的LOGO、色彩等等各种符号,也就通过这个途径传播到下一代、更年轻的人手中。

对于收红包的人来说,长辈的身份、经验,一定程度上是这个品牌的背书——完美契合“中国”、“年轻化”两大关键词。

中国人越来越少用现金了,人们接受信息的方式飞快数字化,老年人也用智能手机、刷微信,似乎,现金以及其他各种传统方式都不再重要?

一个俗套的概念,强连接与弱连接,微信上的点赞之交是弱连接,而面对面的交流,是一种强连接。

长辈送,晚辈接,在有些地区,还有无伤大雅的推来推去的风俗,都是伴有情感的。双方都会在这一过程中投入更多的注意力,更长的时间,留下更深的记忆,不会被手机上眼花缭乱的虚拟信息干扰,转瞬即忘。

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除了过年,中国人还有一些场合也要派红包。比如结婚、满月、长辈和晚辈的第一次见面,晚辈给老人祝寿老人的回礼……

不论哪种,派红包这个场景,都是与情感、欢乐、财富在一起,一刻千金,要抓住机会传递更多的信息和价值。这就不难解释为什么品牌不仅仅要应和中国传统,更要把自己的独家设计融入到红包中去,这简直比专卖店橱窗还要重要。

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思考三

红包袋,是一种广告位

球队运动员胸口这种广告位简直无处不在,一个用心的品牌,你将你身边360度线上线下的广告位都挖出来。

在瑞士,即使是人口稀少的山间谷地,一间小小的餐馆、酒店,都能看到各种品牌的专属挂钟。比如在汝拉山谷宝珀工厂附近的小餐馆里,墙上就有很多宝珀的钟。在瑞士拉夏德芳雅典表工厂附近,餐厅里挂的就是雅典的钟。天梭还在瑞士两座雪山顶之间建了一座吊桥,海拔3000米的吊桥尽头是一枚巨大的天梭时钟。

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在表国瑞士本土做这些实体广告,意义不仅仅是带货,更是在行业内影响力的塑造。因为一年到头,从中国到智利,从美国到澳大利亚,全世界的钟表经销商、收藏家、媒体、都要在瑞士停留、往返,这些曝光,是行业内的曝光。

大概,在优秀的营销、广告人的眼里,这世界充满奇妙的联系。

几百年来,人类用各种方式将一个个群落连接起来,有的方式是天然的,比如红包,有的是人为创造的,比如报纸杂志,刊登大量关于时装和美容的信息,从而把一群热爱时尚的读者圈定在一起,再将广告印在上面,夹在里面,一起飞。

稍微年长一点的人大概还没忘,以前很多城市地铁里都有免费报纸,它们的群体就是那些坐地铁上班的人。还有被称为Direct Mail的DM杂志,免费专供酒店、咖啡馆、高级餐厅,由客人取阅。至于航空杂志、高铁杂志,不需多说,它们以传统的方式,圈住了一群人。

与鲜明特征的人群密切的联系,人与人之间社交关系的“伞状传播”,蕴含着能量。

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总结

为什么品牌之间在红包这个领域也有了火药味?

回到奢侈品红包这件事,今天家家户户出红包,品牌之间在这个领域也有了火药味。品牌除了自我表达,更要想办法成为那个真正可以装上钞票,被送出去的那一枚。有的品牌贴心地出了防水红包。有的不写“恭贺新禧”之类的新年祝词,也想出现在婚礼等等其他场合上。

面对这些巧夺天工的春节红包,我们不由得心生佩服。外国人做中国生肖不是很在行,但不断在进步,红包这件事,是对中国文化、风俗深刻理解后的做法。如果不是外国人更懂中国,那么可能是这些外国公司的中国总部里,更懂中国风俗的中国员工,有了更大的话语权。

最后给品牌们出个主意。听说深圳有个叫Pony Ma的人,每年春天开工第一天,都要给员工派利是封。领红包队伍从老板办公室一直排到大街上,这家公司员工还非常有钱,年终奖动不动就十几个月……

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Pony Ma,你的红包袋是在哪儿买的?

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文 ✎ 卢曦

来源 ✎ 卢曦采访手记(ID:lucyonair)

编辑 ✎ 品牌几何-MM酱

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原文标题:

《图什么?奢侈品家家都出春节红包袋》

补充素材来源:

《YSL、爱马仕、PRADA…大牌的狗年红包,都长什么样?》文 ✎ 徐老师 来源 ✎ 深夜发媸(ID:shenyefachi)

《Dior红包被说是“骂人神器”?来看看大牌的狗年红包设计…》来源 ✎ 探物者(ID:tanwuzhe)

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