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品牌几何

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应对未来零售,消费者洞察正在进入一个智能的时代!

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在上月末主持上海国际广告节和暨南大学联合主办的 “第五届数字营销传播研究与应用国际研讨会”上,在听了金定海教授、黄昇民教授、星亮教授、袁俊先生和Henry Medina先生的关于人工智能等营销科技进展的分享之后,触动还是相当大的。

人工智能能够达到的程度尽管现在还只是在人类的婴儿阶段,直接野蛮,但是它的发展速度可能会逐渐加速,我们会很快感受到来自它的冲击,人工智能有浪漫,也有野蛮。

 

人类未来存在的意义是什么?人类职业在未来的方向是什么?营销这个职业会放大还是会消亡?现在不能小看这个问题,对于90后,你们一定会碰到这个艰难课题。今天这篇文章的标题就借用了袁俊先生PPT中的一句话:“消费者洞察正在进入一个智能的时代。”

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开始今天的题目,首先我想说的是:标题所说的这个课题,未来零售和购物者洞察的结合,将是经典品牌策划人进入新时代商业形态的极佳路径之一,也是互联网营销从业者深化自己的专业,取得更好发展的升级进化之路。

在有限的将来,洞察智能化、创意智能化、媒介智能化、运营智能化,我们必须走向更高阶的工作,聚焦于人类特有的,自己也搞不明白自己的,基于大脑的那些能力。比如:意志、激情、想象等,和基于这些的发现力、分析力、行动力、意志力。

我们在这里使用了未来零售的词汇,你可以当它是阿里巴巴提出的新零售,也可以是腾讯提出的智慧零售,更可以是京东提出的无界零售。至于概念和出发路径的区别,我们将在下节课程里分享。

当我们翻开很多书的时候,都会发现作者的角度无非都是从商业模式出发,从自己出发,从投资出发,从产业机会出发,很少考虑消费者,或者叫购物者。我更倾向于叫购物者,因为购物者呈现出的新特征和之前我们定义的消费者不同,这个也是要专题分享的内容。

新零售也是营销,因此本质没有变化,也需要把消费者需求,把购物者需求放在最重要的位置,发现价值、创造价值、传递价值。而新零售更聚焦在传递价值这一环节,扮演着重要的作用。

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我们反复说过,一个新事物的成长壮大会经过这样几个阶段,就像转变的发生一样。这几个阶段是:触动、念想、构思、方案、测试、推广。新零售在目前的阶段,各种尝试还停留在概念阶段,并没有谁家可以做到非常成熟的地步,听说马克华菲,优衣库,盒马在各自的领域里暂时领先。

 

零售是个流量生意,线下零售是物理空间里的流量,线上零售是线上流量的转化,商家在意新零售,因为线上线下融合带来边际流量成本更合理,用户思维,超级用户思维,可以综合利用流量,充分利用流量,在流量红利逐渐停滞的时代尤其重要。

要留住流量,变成用户,变成核心用户,消费者不管你的商业模式和商业思维,他们只在乎体验,好了推荐给身边有限几个人,不好了生气了会在微博和朋友圈传递给数千人。

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新零售是以消费者体验为核心的融合多种场景的商业模式的重构。新零售在目前的发展阶段还停留在构思,这个构思由万众创业和行业引领者创造了各自的细化方案,正在进行积极的测试,成功的推广尚且需要时日。

开始概念的提出总是一些构架大师;后面的驱动靠一些技术天才,但技术天才的偏执往往迷恋技术,而忽略消费者,忽略人,很少有人能够像张晓龙那样;再到后面就需要消费者洞察专家的介入了,因为毕竟我们最终是为了消费者的体验,体验是共情的表达,共情是站在别人的角度看问题,解决问题和美化生活,为生活创造意义

 

洞察是什么?洞察就是看透本质,洞察力就是看透本质的能力。

洞察的范围太大,我们所说的消费者洞察更聚焦,消费者洞察就是参透消费者内心的挣扎,意识、潜意识、群体意识,这个现在在研究领域都是深水区。

消费者洞察各行各业都在讲?互联网公司讲的更多是从技术和数据的角度,给消费者画像,勾勒消费者场景,制定转化方法,可以说简单粗暴的,有点数据教的味道。

 

传统营销服务公司讲的更多是从人心出发,意识、潜意识和群体意识,使用的更多是心理学的知识范畴,在很多技术人眼中过于感性和柔软。

新零售是个大融合,用消费者体验为中心把营销全程整合在了一起,因此消费者的洞察也需要一个大融合。

机器和逻辑不能解决任何问题,所以我们看到在人工智能时代,更多的人关注心理学,希望从心理学角度给予消费者的体验优化提供更多的参考和启示。新零售时代更加需要消费者洞察,而这个消费者洞察是融合了数据与人性的,数据解读人性化,人性模型数据化,消费洞察智能化

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营销的未来也是新零售的未来,因此更精准,更个性,更体验,更可预测,更有效率,这是不变的方向。消费者洞察就是为这个目的而必须的强大的赋能思维。

Target超市从数据里发现了未婚少女的需求;阿里巴巴聚焦女子力的研究;数据银行里庞大的数据等待用心理学模型进一步分析提炼;AR增强现实技术和VR虚拟现实技术需要知道消费者在什么情况下很自然地需要帮助,而不是纯粹技术角度去让消费者心烦和感到麻烦。

消费者洞察可以帮助到营销的整个环节,也可以帮助到新零售的整个环节。

消费者洞察可以发现需求:从矛盾和反差中发现机会,比如iPad的出现,很多新品类的诞生。

消费者洞察可以帮助开发产品:微信产品的不断迭代和优化。

消费者洞察可以帮助定价:是高价还是低价,如何利用錨定效应。

消费者洞察可以发现接触点:通过观察和数据,可以发现消费者决策轨迹和行走路线,帮助选择接触点。

消费者洞察可以优化内容:通过不同接触点关注内容的不同,优化内容设置,体系化内容系统。

消费者洞察可以优化体验:对机场安检的不满导致整个机场体验的低分,通过心理学体验规划提高安检环节体验导致整体满意度提升。

当然对营销传播的帮助不容质疑,耳熟能详了。

消费者洞察正在进入一个智能的时代!你准备好了吗?

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所以我们今天开始一个新的课题,让洞察和新零售结合起来,焕发时代的魅力。

我个人是从消费者洞察的领域开始的,然后接触了数字营销,如今时代进入了一个充满可能的时代,也希望讲各种跨学科的知识结合,能够聚焦研究一个纵深领域。

适逢法国里昂商学院亚洲新零售研究中心邀请我担任了行业专家,我就非常兴奋地要开起这段未来零售的新零售之旅。

这是经典的品牌策划人员进入新时代的极佳路径,也是互联网营销从业者深化自己的专业,取得更好发展的升级进化之路。

让我们一起出发吧!

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文&声:曹成

品牌几何创始人

法国里昂商学院亚洲新零售中心行业专家

本文选自品牌几何米仓营销学院@未来零售新洞察

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