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如何在消费者心里种草?

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品牌几何编辑部:如何在消费者脑中,种下对品牌的认知?今天带来品牌几何米仓付费课程【走进营销中的心理学】的内容,一多奇思合伙人兼助理心理咨询师翟起,为我们剖析关于“种草力”的深层逻辑。

 文 ✎ 翟起 

 编辑 ✎ 品牌几何编辑部 

品牌花了数以亿计的营销费用,广告人每天都在努力做出新颖的广告,媒体投放工具从千人一面升级到千人千面,种种这些,只为不间断的在消费者头脑中传播某种理念。营销人要的其实很简单,只是想对消费者说一声“勿忘我(IMPACT),请爱上我(ENGAGE),且钟情于我(LOYALTY)”!

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可是,消费者心里也乱啊,市场经济,自由市场,选择太多,没有最好,只有更好,经典款不错,爆款也动人,消费者很容易就见异思迁,忘记“前任”的好。

是的,我们总是在抱怨消费者太过健忘,却忘了我们自己也身处在各种“健忘”中。德国文化学者扬.阿斯曼和阿莱达.阿斯曼夫妇在歌德学院做过一个主题为“记忆与遗忘”的演讲,他们提出“遗忘才是人类生活的基本形式,而回忆是对抗这种自然规律和时间的努力,是少之又少的特例。两者都是对过去的构建和拆解,都帮助人们继续生活下去。”

总而言之,言而总之,一句话:消费者忘了你是正常的,记住你才是少之又少的特例。营销人要接受这样的现实,但也不用过于气馁,通过系统的策略思考,逻辑推导,懂得运用一些记忆的规律,还是可以在消费者心中种下一颗草,悉心灌溉,让它生长,结出果实的。

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所以,请各位同行们,暂时放空自己,抛开那些营销模型,广告数据,简化一下我们的思考方式——让消费者记住我,能够回忆起我,不就是要解决消费者的“遗忘”问题吗?!那就让我们来看看心理学界对于遗忘的规律的研究成果。

德国心理学家艾宾浩斯(H.Ebbinghaus)研究发现,遗忘在信息出现之后立即开始,而且遗忘的进程并不是均匀的。最初遗忘速度很快,以后逐渐缓慢。他认为“保持和遗忘是时间的函数”,可以用公式计算出遗忘的时间和遗忘的信息数量。设初次记忆后经过了x小时,那么记忆率y近似地满足y=1-0.56X x 0.06。以此类推,广告信息第一次被消费者记住后也是遵循此规律,详见如下表格:

时间间隔 记忆量
刚记完 100%
20分钟后 58.2%
一小时后 44.2%
8~9个小时 35.8%
一天后 33.7%
两天后 27.8%
六天后 25.4%

根据艾宾浩斯的实验结果可以绘成描述遗忘进程的曲线,即著名的『艾宾浩斯记忆遗忘曲线

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这条曲线给了我们一个在与消费者沟通中可借鉴的规律,遗忘的进程很快,并且先快后慢。

观察曲线,我们发现,遗忘的进程不是均衡的,不是固定的一天丢掉几个,转天又丢几个的,而是在记忆的最初阶段遗忘的速度很快,后来就逐渐减慢了,到了相当长的时候后,几乎就不再遗忘了,这就是遗忘的发展规律,即”先快后慢”的原则。

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也就是说当品牌信息触达消费者一天后,如不重复触达沟通,消费者就只能记住全部信息的25%。随着时间的推移,遗忘的速度减慢,遗忘的数量也会减少,没有被遗忘的就会被最大可能的记住。

有人做过一个实验,两组学生学习一段课文,甲组在学习后不复习,一天后记忆率36%,一周后只剩13%;乙组按艾宾浩斯记忆规律复习,一天后保持记忆率98%,一周后保持86%,乙组的记忆率明显高于甲组。如图:640.webp (5)

依照遗忘的量化数据,我们也得到了让消费者记住我们的解决方案,或者说,至少找到了一个广告投放的时间规律,我们需要在第一个广告接触消费者之后,短时间内使得广告信息反复出现并触达,具体间隔时间不是一天,而是一个小时,甚至20分钟后。与时间赛跑,对抗短时快速遗忘的规律,抓住消费者长时记忆的关键期。

20分钟内多点触达,互联网精准广告和消费者碎片化阅读的习惯,给了我们执行的可行性。尽量在20分钟内,最多延长至24小时内多渠道爆出我们的传播信息,社交平台、电商平台、熟人推荐,短时间内反复触达,保持住记忆的效率;由于记忆的遗忘越往后忘的越慢,所以长时间的传播只需要分散触达即可,主要做一个提醒功能——遗忘前快后慢,传播也就相应的前密后疏。

找到了量化的对抗遗忘的时间规律,我们再来看看传播的内容素材。

人的大脑是一个记忆的宝库,人脑经历过的事物,思考过的问题,体验过的情感和情绪,练习过的动作,都可以成为人们记忆的内容。消费者看到的广告内容,听到的熟人的推荐,体验过的产品和服务,也都成为关于这个品牌的记忆的内容。

心理学上,记忆随着时间的流逝,会受到前后摄抑制,简单的来说,就是当消费者之前接受的广告信息,受到后来的记忆素材的干扰,而减弱了对于先前已经接受的信息的记忆,就叫做倒摄抑制,反之,之前接受的信息,减弱了对于后来接受的广告信息的记忆,就是前摄抑制。就好像我们看一场电影,或看一本小说,开始和结尾总是更加的印象深刻,中间内容经常会遗忘或记错。

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这个理论告诉我们,重要的广告信息不要放中间,H5也好,图文也好,直播、短视频都是这个规律,消费者对于开始和结尾的信息记忆点会更清晰,中间内容容易受到前后信息的干扰,而让消费者感到记忆模糊。由此类推,agency在参与三家比稿时,也该尽量争取一头一尾的位置!

关于记忆内容,艾宾浩斯还在关于记忆的实验中发现,记住12个无意义音节,平均需要重复16.5次;为了记住36个无意义章节,需重复54次;而记忆六首诗中的480个音节,平均只需要重复8次!

这个实验告诉我们,记忆建立在理解的基础上,晦涩的广告语说得再漂亮也很难记住,有韵律的语句比普通词组容易记忆,消费者比较容易记忆的是那些有意义的广告,而那些无意义的信息在记忆的时候比较费力气,事后也很难回忆。

比如说:恒源祥,羊羊羊,洗脑式的韵律,令人不想记住也记住了多年。

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2017被业界称为内容营销的元年,关于内容的描述,也不再仅限于一句“内容为王”的空洞口号,PGC、PUGC、UGC更加细分的定义着内容的营销功能,用记忆的分类,也许能够更加精确的解释这三个热词的差异。

按照是否被意识到,可以将记忆分为外显记忆和内隐记忆。内隐记忆,在心理学上是指在不需要意识或有意回忆的条件下,个体的过去经验对当前任务自动产生影响的现象,又称自动的、无意识的记忆。而外显记忆则是在意识的控制下,过去的经验对当前作业产生的有意识的影响,又称受意识控制的记忆。

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由此可见,内隐记忆来源于无意识,是一种自动化联想,如果广告的内容可以引发消费者的无意识认同和好感,那么这个广告一定是深度且准确的洞察到了Ta的绝对痛点,找到了消费者不得不买的理由,唤醒了Ta的深层购买动机,这样的内容的产出,需要结合多方面的策略思考,由专业人士和平台共同参与完成,是品牌形象和消费者购买动机的有效结合,是产出PGC内容的最高标准。

而外显记忆,是消费者可以被意识到的记忆,受到已有经验,特别是熟人推荐的影响,以PUGC的形式定期分发,是保持消费者记忆牢固度的很好的方式。

以上两种内容形式组合投放,就能在消费者心中深深地种草,长草,UGC就会自然而来,形成长期良性的口碑效应,在这种气氛中,营销割草自然就会更加的容易。

附上营销中的定义:

1、PGC(全称:ProfessionalGenerated Content)互联网术语,指专业生产内容(视频网站)、专家生产内容(微博)。用来泛指内容个性化、视角多元化、传播民主化、社会关系虚拟化。也称为PPC,(Professionally-producedContent)。

2、PUGC(全称:ProfessionalUser Generated Content,即“专业用户生产内容”或“专家生产内容”),互联网术语,指在移动音频行业中,将UGC+PGC相结合的内容生产模式。

3、UGC(UserGenerated Content)指用户原创内容,是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念而兴起的。它并不是某一种具体的业务,而是一种用户使用互联网的新方式,即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。

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