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新零售:从“坪效”时代走向“比特效”时代

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人们可能会关注盒马鲜生如何将餐饮和超市相结合,坪效如何做到传统线下零售店的三倍,等等。但“在我看来,这些都只是零售新时代企业创新的一个表象。真正值得关注的是,零售绩效的源泉改变了。”

不管你承不承认新零售,但零售的新时代到来了。

阿里巴巴宣布举巨资224亿港币入股高鑫零售(大润发、欧尚超市的母公司),这可以看成是迄今为止阿里在零售领域的最大动作,也是符合马云定义的新零售(线上线下结合+现代物流+大数据、云计算等新技术)意义上的探索。

在传统零售时代,人们谈论零售不是看业态与业态创新,就是看坪效及如何通过管理提高坪效。所以,在零售实践中,人们推崇的最伟大的公司就是美国沃尔玛公司,因为它一方面创新了业态,成为全球最大的连锁超级市场;另一方面用基于信息系统的精益管理提升了坪效,成为全球最赚钱的零售企业,甚至成了全球最大的企业。

进入零售新时代,人们口中津津乐道的公司变成了亚马逊、阿里巴巴,这些从电子商务起家的公司,渐渐地将触角渗透到线下零售领域,Amazon go! 、盒马鲜生成为零售业新锐企业,成为消费者趋之若鹜的场所和专家们争相研究的案例。那么这些公司究竟为零售业带来了新东西呢?

一些人士甚至是业内人士,似乎还是把眼睛盯在Amazon go!和盒马鲜生的业态和坪效上,诸如盒马鲜生如何将餐饮和超市相结合,坪效如何做到传统线下零售店的三倍,等等。在我看来,这些都只是零售新时代企业创新的一个表象。真正值得关注的是,零售绩效的源泉改变了

零售新时代让原本躲在零售业态之后的渠道流走到了台前。其实,零售作为一种渠道终端,其效益从根本上来说不是由业态和坪效来决定的,而是由跟零售相关的渠道流决定的。渠道业态就像一个木偶,它的表现(绩效)是由牵着木偶的多种线(渠道流)及其运行方式和效率决定的。

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资料来源:科兰等著,蒋青云等译,《营销渠道》(第7版),中国人民大学出版社,2008年。

 

如上图所示,任何渠道运行效率都受到包括实物流、所有权流、促销流、谈判流、财务流、风险流、订购流和支付流等在内的多种渠道流的影响。如果稍加合并、转化,这些流程就是大家熟称的物流、信息流、资金流等。随着技术创新和商业变革的深入,各种渠道流会发生分化、转变和集成,从而形成新的渠道流内容,以提升渠道绩效。

传统零售时代,各种经典商业业态如百货店、杂货店等的形成,很大程度上是由物流来主导的,因为消费者购物的便利性是由商业的空间布局及其背后的物流效率来决定的;而连锁商业的出现,则由资金流和信息流共同推动,因为连锁商业的需要在大范围的空间布局上形成规模经济才有效率,光靠资金流推动规模扩张远远不够,还必须依赖信息系统来帮助进行库存管理和品类管理,以使分散在各处的连锁商店具有效率上的协调性。由此可见,即使在传统零售时代,业态和坪效也是由渠道流决定的。

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进入零售新时代,零售面貌看起来似乎发生了很大改变,网上网下结合了,超市、餐饮整合一体了,但万变不离其宗,决定零售效率的仍然是其背后的渠道流。只不过,渠道流的内容发生了新的变化。物流需要升级为智能物流,才能更好地适应网上网下零售的协同;资金流则打通了供应链金融、消费金融甚至其他金融领域,开始扮演金融“新物种”的角色;信息流则不再是信息系统的管理对象。由于数据及其内容的价值,以及数据分析能力的提升,信息流开始作为知识流影响和支持企业决策,从而让数据产生价值。

许多专家因此认为,新零售就是数据驱动的零售。而我则认为数据不见得驱动得了整个零售,但新时代零售的绩效恐怕主要是来源于信息流的高级形态——数据流

将来,“坪效”这个词也许会消失,而以数据单位“比特”为基础核算零售绩效成为可能,于是,“比特效”的时代也许到来了。

 文 ✎ 蒋青云 

 来源 ✎ 卿云营销评论(ID:Fudan_Marketing)

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