BETA

品牌几何

微信订阅号

[课程]五大步骤营造更好的品牌体验

文&声:李俊

本文未经允许不得转载,一旦发现一律视为侵权

虽然iPhone X又一次引发了抢购的热潮,但不可否认的是在如今这个技术过剩的时代,产品性能进步的速度远远超过了用户需求进步的速度,因为用户并不需要一辆每小时能跑500公里的汽车,也不需要一部跑分达到50000分的手机。

在这样的环境下,用户只缺一样东西,就是体验,因为用户对体验需求的增长,远远比企业制造体验的速度快,当然我们可以不容置疑的是iPhone X的确是引领了手机的新潮流,更简单的手势操作、更安全的Face ID、更个性化的动话表情,而这一系列革新不都是为了用户得到更好的体验吗?

今天我们在谈产品的时候实际在谈什么?其实就是在谈体验,产品的性能本身只是标配,而产品好不好在与它的体验能否满足用户的期待,或者更能超越用户的期待。

一款新产品如果不能引起消费者的体验和情感的共振,那很可能就是一款失败的产品。

其实早在1955年,Abott教授就提出过,“人们真正需要的不是产品,而是令他们满意的体验。”所以,品牌体验并不是一个新概念和新需求,只是在当代这个产能过剩的互联网时代被激发了而已。

用户越来越不关心品牌们在说些什么,而更关注品牌们在做什么。这也是为什么现在我们看待品牌们的态度,更多是看他们是如何行动的,如何与消费者互动的。为此,品牌对于用户呈现了更广泛的含义,两者之间会产生关系,产生共鸣,这也意味着,如今真正好的品牌应当是具有不可替代性的,而这种不可替代正是来自该品牌能否在用户心中制造出独一无二的体验。

品牌体验可以是通过气味、通过声音、通过色彩、通过接触、通过活动,即一系列的“线索”,让用户分层级地体验到品牌,并最终形成对品牌的整体认知。但是,品牌体验该如何定义呢?

有学者将其定义为用户在与品牌接触或使用过程中对一系列与品牌相关事件的积累,是用户对品牌某些经历产生回应的个别化感受。所以品牌体验不仅局限于面对面的沟通,它旨在吸引用户物质及情感上的感觉。

2009年,Brakus,Schmitt和Zarantonello在《Journal of Marketing》刊文,整理了过去哲学、认知科学、营销学、管理实务等领域的研究,将品牌体验定义为:“消费者主观的内在反应和行为反应,这些反应是由于品牌相关刺激,例如设计、标识、包装、沟通和环境等所产生的。” 

 

同时Brakus通过实证研究,将品牌体验确定为四个维度:

1、感官体验:藉由品牌对用户在感官(视觉、听觉、嗅觉、味觉与触觉等)上的刺激,带给用户产生品牌的印象与记忆,并提供美感的愉悦、兴奋与满足;

2、情感体验:用户在主观上对特定品牌的感觉和内在情绪的连结;

3、行动体验:较长期地创造与身体的行为模式和生活型态相关的品牌体验,也包括与品牌互动结果所发生的体验;

image.png

4、思维体验:经由与品牌的互动带给用户脑力与创造力上的刺激,诱发用户创新的思维。

 从中我们可以看到品牌体验是一种多维度结构,涉及用户在整个过程中的认知、情感、行为、感觉和社会反应,在2016年的时候,Lemon和Verhoef的论文中再次提及了多维度结构的概念。

当然,品牌体验是由品牌接触点产生,它是由整个体验过程中、在一些特别的点上,企业与用户之间的个体接触构成的,这些点被称为

品牌接触点

……

更多精彩内容,请移步曹老师新课《品牌体系构建实战全集》,更有课程同步音频,温暖你的耳朵。

 

品牌体验二维码

未经允许不得转载:品牌几何 » [课程]五大步骤营造更好的品牌体验

0
分享到:

评论 抢沙发

评论前必须登录!