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[课程]品牌营销疑难杂症解惑十五问

感谢各位小伙伴的支持,自品牌几何米仓学院上线已来已有400多位学员加入我们的平台,与我们一起系统学习,拒绝碎片化!今天分享一期福利,整理自米仓问答,看品牌几何创始人曹成和COO李俊如何用从业数年的经验和专知化解营销中的疑难杂症!

​Rodney(R):品牌几何创始人曹成

Kevin( K ):品牌几何COO李俊

Q1: 长期从事品牌营销的人必须具备的核心竞争力是什么?

R:核心竞争力有四种:

第一种是知识,懂得越多理论越丰富,你遇到很多问题的时候处理起来就会比较自如。

第二种是技能,这些技能比如说我会操作公关活动,我知道视频是怎么制作?我知道某种文案怎么写的?我知道PPT可以怎么样做到更打动人心?我知道怎么演讲?等等。

第三种很重要的一点,也就是态度,态度决定着行为,我们只有真心喜欢自己做的这件事情,当成自己的事情而不纯粹是一份工作。我们就可以有很大的改变,从而引发我们进一步做深入学习,心灵鸡汤也是给自己打气,给自己打强心针。

第四种是素养问题,在素养方面我们讲的是如何保持礼仪?如何深入文化?包括你怎么样去吃西餐,茶道或者服饰等等角度去研究,这些方面都是一种综合性的考量,可以帮助到大家,所以我们简称KSAA,也就是知识,技能、态度和素养。

 

Q2:对于初创企业打造品牌影响上更多关注在什么地方,或者品牌打造上投入费用和成长型企业和成熟性企业上相比占多少为好?

R:这个比例我觉得先不谈,我们先谈对于初创企业最重要的问题是存活,最重要的问题能够找到你的客户并且让客户付费。在品牌打造的部分更关注利益点,卖点,说服并且让客户能够购买,所以会更加强调的是能够带来什么样的利益。让产品成为代言人,让产品做更多事情。

所以在品牌投放比例先不谈,只是更多应该放在产品本身上。对于初创企业我们千万不要太迷恋形象和逼格,或者很炫耀型和让所有人看到我们很怎么样这种,应该更实在,更实际,我们要完成的是第一批围绕我们利益点核心客户的积累,所以更多的是攫取客户,获得的市场份额会往销售,产品角度靠的更多一点。

Q3:B2B企业也需要做社群营销吗?

R:关于B2B企业也需要做社群营销吗?答案是不一定。要看我们所使用的一些类别。比如说我们如果是钢铁,如果是一些机械设备,如果是价格很昂贵或者说集体采购,比如卡车这种。

我觉得社群营销基本没有什么用,我们更加着重的是跟客户之间建立起的一种信任的关系。所以B2B营销本质做一种很好的关系建立,跟做消费品有很大的区分。如果B2B企业我们是在做一个服务,比如是一个软件或者丁丁,是企业微信,那么做这种社群营销的时候,我们往往做的是意见领袖,我们看看什么样的意见领袖能够把这种B2B声音带给更多人?带给更多企业?通过意见领袖把我们要传递的事情做出去。

如果有些朋友是在做咨询或者做知识或者做一些暖心服务行业,这也是B2B行业,这种行业中也需要社群营销,你要在圈层中发出声音,让圈层的人讨论你,要让圈层中的人把你信息反映给客户,让客户不断听到你,所以这其实也是一种社群营销的方式。

所以我们说B2B企业需不需要做社群营销?答案不一定看你所处的行业跟客户的关系如何,它的深度和相关性以及影响的途径如何来决定。

Q4:品牌老化的问题一般如何解决?

R:现在品牌老化问题是很多中国品牌面临的很重要的问题。企业有寿命,人有寿命,品牌也是有寿命的。品牌寿命完全取决于后面如何运作,品牌老化的问题就是根据对目前的消费者来说老化了,老化的原因可能是产品老化了,产品的使用方式老化了,也可能是传播方式老化了销售方式老化了。

我们看可口可乐如何做的?它的牌子应该够老了,但是它永远走在前列,就是要创新。所以品牌老化的问题就是要解决一个品牌创新的问题,我们要用新的方式去思考,新的方式去传播,新的方式去经营。

 

Q5:同质化严重的产品怎么做市场推广?

R:正是因为同质化严重的市场才需要做差异化,差异化产生不同,产生溢价或者市场地位的巩固,而差异化有很多种做法,用产地,用渠道,用品牌,用各种其他的方式。

品牌是一个非常重要的避免同质化的一种工具,所以我们有时候说品牌营销,品牌构建就是为了解决一个很重要的同质化的问题

Q6:大家在找insight时候,太容易流于表面,广告沟通的内容差异性不大,真正带给消费者触动有限。所以我很迫切地想要知道,应该怎样去挖掘更深刻消费者洞察,或者有哪些更加具体的方法可以帮助找到更精准洞察?

R:你好,关于你说很多insight洞察留于表面,这个的确也是一个很普遍的问题。我们在做营销这么多年里,真正好的insight得来不易,很多时候会花很多钱做观察,做定型调研,用定量调研讨论。跟创意部会有各种各样的讨论。这个事情不是容易的事情,也没有公式可以套,大家只能用一种思路在平时过程中多观察,多尝试,多规整。所以要大量的去阅读,大量的去学习,大量的去观察,跟你的客户直接打交道,再借助一些方法论进行规整,这是唯一的诀窍。

这世上没有万能的公式,真的发现万能公式我们也不会出现这个问题。这世界上聪明的人到处都是,但是能够深度反思人性的学习和进一步钻研的人数毕竟是少数。

真正能够掌握洞察核心的人是那种能够更加深入学习,花更多时间跟用户交流,去体会,花更多时间在产品上琢磨的这些人。而且他们这批人勇于试错勇于创新,所以这是我对这个问题的回答,如果让你失望了,但可能事实就是如此。

 

Q7:低频业务品牌建立的时候应该怎样筛选人群?

R:如果是一个低频业务,比如说家居建材装修类这种品牌的话,那么你对大面积传播实际是一个成本浪费,我们很多时候只要特定的人群来了解我们的品牌,所以很关键的就是要能够做到对消费者的购买决策流程做一个非常仔细的筛选。

到底他是一步一步怎么样从产生问题到去选择,然后到评价,接着到哪里去购买,到最终怎么样实施,把这个过程如果了解透彻的话就可以去寻找核心环节,去找关键的入口,找到之后可以让我们起到事半功倍的作用。

Q8:对于公益行业而言,没有雄厚的预算,优势甚至没有预算,应该如何去搭建,推广品牌?

R:我觉得公益行业本身大家有一种误区,公益行业是推广品牌的方式,在很多人观念中公益就是公益,很多企业做了公益不会对外公布的,它是真正用心去做这件事情,这件事情最终真正对社会有帮助。我们再往上走一点,做了公益之后如果还要大肆宣传跟推广,当然可以,但是不能宣传过头,过了以后反而会起到坏的作用。

最好的方式是你真心实意做事情,然后让故事自己去传播,而不一定要去用多少成本,所以很多时候做的事情很小但是如果对社会很有意义,媒体会报道,别人会来报道,作为一个小小的感动可以带来对平台的好感,所以同样是一个用心和创意的问题。

再说公益这件事情,如果这个问题的话我觉得公益最重要的是呼唤人心中向善的一面,很多人都是有向善之心。

所以做公益的时候我认为我们应该更多的是通过感动,通过故事,借助大家的向善之心,然后去让故事能够好好的传播。所以在企业中讲究的是理性、感性、社会性,在做公益的时候我们觉得应该把人心的力量,以及把群体从众向善的力量能够呼唤起来,至于怎么做是一个创意问题。

Q9:您好,关于品牌推广,我想咨询下B2B 公司如何进行?中间有渠道商其实不仅拿我们一家货,那我们应该坚持宣传消费者层面,还是说暂时在品牌没有太大认知度情况下做好代理商的服务?

……
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解惑15问

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