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品牌几何

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[课程]从企业角度看品牌资产模型

文&声 ✎ 曹成  品牌几何创始人

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人们普遍相信,拥有一个响亮品牌名称的产品或服务比那些拥有普普通通品牌名称的产品或服务能够赚更多的钱。品牌资产就是这么一个词,在营销里面说一个知名品牌具有的价值。

在研究领域,对待品牌资产一般存在两种看法:从认知心理学出发角度和从信息经济学着眼的思考。对于认知心理学来说:品牌资产存在于消费者对品牌特征和关联的知晓度综合产生的认知综合。

从信息经济学的角度,强大的品牌名字作为一个产品质量的可信符号,针对信息不充分的购买者,通过溢价产生品牌投入的回报。

在实践中也发现品牌资产在定价中扮演重要作用,特别是当企业给品牌创造了清晰的产品区分点之后形成的品牌资产可以产生溢价能力。

因此关于品牌资产的应用也就出现了两个大的分野:一种是从企业的角度,用资产负债表的考虑,针对投资回报率的考虑。在资产负债表中的资产一列,品牌资产应该被计入某个部分。

这样在公司的收购兼并或者销售某一板块业务的时候可以对品牌资产进行计价;或者对现有公司管理和营销管理进行评估,以确定他们对品牌管理和品牌增值的贡献,将理性的数量方法引入到难以评估的品牌营销层面。

同时我们也看到另外一种考虑的方法更倾向于从消费者的认知层面出发,衡量消费者对于品牌资产的理解、评估和判断。

从一个全面综合的角度看品牌资产,David Aaker给出了一个非常完整的思路。大卫艾克用品牌资产五星模型告诉我们:品牌是代表企业或产品的一种视觉的感性和文化的形象,它是存在于消费者心目之中代表全部企业的东西,它不仅是商品标志,而且是信誉标志,是对消费者的一种承诺。

品牌资产评估就是对消费者如何看待品牌进行评估和确认,由此可以说,消费者才是品牌资产的真正审定者和最终评估者。

品牌知名度是消费者对一个品牌的记忆程度,品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度4个阶段。

一个新产品在上市之初,在消费者心中处于没有知名度的状态;如果经过一段时间的广告等传播沟通,品牌在部分消费者心中有了模糊的印象,在提示之下能记忆起该品牌,即得到了提示知名阶段;

下一个阶段,在无提示的情况下,能主动记起该品牌;当品牌成长为强势品牌,在市场上处于“领头羊”位置时,消费者会第一个脱口而出或购买时第一个提及该品牌,这时已达到品牌知名度的最佳状态。

品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。它的内涵包括:功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质的外观。image.png
它是品牌差异定位、高价位和品牌延伸的基础。研究表明,消费者对品牌的品质的肯定,会给品牌带来相当高的市场占有率和良好的发展机会。

品牌联想度是指透过品牌而产生的所有联想,是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等等的人格化描述。这些联想往往能组合出一些意义,形成品牌形象。

它是经过独特销售点(USP)传播和品牌定位沟通的结果。它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。

品牌忠诚度是在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应,也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。它由五级构成:无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感 购买者和承诺购买者。

品牌忠诚度是品牌资产的核心,如果没有品牌消费者的忠诚,品牌不过是一个几乎没有价值的商标或用于区别的符号。

 

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