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品牌几何

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[课程] 品牌关系的知识与模型

文:曹成、李俊

声:曹成

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上周在OPPO手机召开工作坊的时候,我们第一次将品牌关系的有关理论和模型引入了品牌的传播与互动范畴。为什么这么做?

因为反复思考的一个问题就是:我们现在很多品牌在做的各种传播到底除了导入流量,增加销售之外,还应该发挥什么样的作用?

一个谋求生存和发展的品牌当然会把销售量和流量转化放到最重要的位子,然而当这些已经通过各种途径做得很好的时候,你还有很多其他任务要做。

品牌不仅要考虑销售,考虑市场份额,也得考虑品牌资产,也得考虑品牌增值,因为品牌归根结底对企业而言是资产的范畴。

尤其是对于很多在中国和国际市场处于行业强势地位的品牌,他们需要向行业领导品牌迈进,形成品牌增值,进而应对未来的产品类别跨越、转移。品牌基于类别变得有意义。

可是如果类别变得对消费者没有意义了呢?在这一切到来之前,品牌通过累计资产,将资产进行转移,同时完成切换的准备。

在这个VUCA的数字化营销环境中,一切来得迅猛,走得突然,一个企业和营销领导人必须具备这样居安思危的意识和未雨绸缪的智慧。

打造品牌资产需要通过营销,里面当然有传播的作用,也有体验的分量。然而很多单方面进行的动作在这个时代都必须进行双向的意识转化。传播这个词汇是一个单向词汇,我们可以通过讲故事、做广告、发文章、搞论坛去做。

现在更重要的是要形成对话,形成议论,形成口碑,让消费者和传播对象也能够被激发起来成为二次甚至多次传播的源头和介质。当我们这样思考的时候,传播其实变成一种关系的构建和维护了。

品牌是认知,品牌行动就是关系的构建和维护。因此做公关、做传播这些品牌沟通的动作时,品牌关系就是我们的目标。我们需要以品牌关系为目的,去构建、维护、和深化。

消费者看待品牌,同时认为品牌也在看自己,他们之间存在共情。品牌关系就是消费者与品牌彼此基于对对方的看法和态度的一致从而形成的行为默契。

品牌关系质量就是一种基于顾客的品牌资产测量,反映消费者与品牌之间持续联结的强度和发展能力。打造品牌,就是建立、提高和不断维护消费者与品牌之间的关系质量。

前段时间,在网上看到了一张图片,图片在问一个问题:假如手机品牌是同班同学,那么iPhone代表什么,三星又代表什么?

 

……

 

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