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品牌几何

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[课程]什么样的人适合成为品牌顾问?

作者:曹成 

品牌几何创始人

这么多年,问这个问题的人太多了,可是截至目前而言,半途而废的太多了,或者浑浑噩噩的太多了。要追问原因,千奇百怪的回答可能都有。里面很大的一个部分就是本来可能就不是这条路上的人,而一定要走,于是辛苦地折腾了很多年,无疾而终;另外一部分是,遭遇了瓶颈,这个瓶颈在目前的认知体系里无法突破,需要升级自己的认知系统。为什么我来回答,并不是说自己就如何了,只是想经过这么多年的实践和思考,这么多学习的累计,想刨析,为了总结自己,为了展望未来,同时为了分享给别人。

 

大卫·奥格威是世间罕有的天才大师,但是也给很多一穷二白的年轻人树立了不好的榜样,以为不论学历,不论出身,哪怕你是邮递员,或者二流厨师,只要你天资卓越,经过努力都可以成为一个很好的品牌人。可是错了,你不是奥格威,奥格威是少有的广告人,是创意大师,是靠奇思妙想和感悟灵感抓住人们心理从而调整认知的创意大师,他为品牌的形象构建建树良多。他们不走寻常路,就是要颠覆、创新和不同。

广告人和品牌顾问是两个概念,一个是创意出发的品牌观,一个是生意出发的品牌观,还有资产出发的品牌观,更有经济出发的品牌观,不一而足。品牌顾问的品牌观会更全面、更企业、更经营、更战略,所以对人的系统化要求自然不一样。

因此,那些学习基础和学习能力薄弱的,认为做品牌不需要太多知识,而只要天资和勤奋的,就是没有看到品牌观的多种维度,他们往往以为品牌即是广告,因此认为成为一个广告人就能够成为一个很好的品牌顾问,当职业发展到一定阶段,原生的优秀和平庸开始两极分化,激情和灵感开始枯竭,青春和能量开始衰减,迷惘跟着不期而至。这个时候,居然发现,认知差了很大的距离,而过去的时间,重复在了太多的重复。

做广告创意和作歌星以及演员是一样的,两极分化,只有最优秀的回报最大,职业生涯比较短或者非常快的到达顶点然后昙花一现;而做品牌顾问可能更像建筑师和画家,顶级的当然不错,中间层其实也活得非常好,而且生命周期会增长,积累越来越多。

 

如果问你广告业的鼻祖是谁?你可能一下子就说出来了;可是再问你品牌顾问的鼻祖是谁?你一定回答不出来。

是的,很多号称做品牌的人不知道品牌的这个概念和理论是从何而来的?广告业在这个概念的发展中扮演了很重要的作用,其次是如Landor,Interbrand, Brand Finance, Lippincott等类似公司的推动,还有BCG、罗兰贝格等包括品牌战略服务的咨询公司,但是有几位教授的积极贡献功不可没。

大卫·艾克(David A. Aaker)是先知品牌战略咨询公司(Prophet Brand Strategy)副总裁、美国加州大学柏克利分校哈斯商学院的营销学名誉教授,也是品牌和品牌资产领域最具影响力的权威学者之一,当前美国品牌界的领军人物,被《品牌周刊》誉为“品牌资产的鼻祖”。

凯文·莱恩·凯勒是人们公认的对营销沟通与战略品牌管理进行综合研究的国际先趋者之一,凯勒教授是中生代的权威学者,凯勒教授是品牌管理的国际先驱,他的《战略品牌管理》行销全球,凯勒教授是菲利普·科特勒的合作者。

Jennifer Aaker教授是David Aaker教授的女儿,她把很多心理学的概念代入品牌理论中,在个性等领域的贡献也是值得关注的。在品牌咨询和品牌顾问这个领域,大家其实都是基于这几位教授的理论和足迹不断衍生自己的各种理论模型从而不断拓展自己的服务领域;同时大家把经济、战略、营销、管理和心理学中的很多理论与成果代入,不断丰富着品牌顾问的内涵和外延。在品牌顾问公司这个领域中,和广告业泾渭分明,也分化和催生了品牌战略、品牌管理、品牌设计等流派和分支。

 

那么可以成为品牌顾问的人应该是怎么样的呢?

 

他/她应该是好奇于社会科学的人。社会科学是指社会学、人类学、历史学、政治学、经济学、心理学,而不包括文学、艺术这一类,而这一类就是俗称的人文学科了。科学是一种片面地、系统地看问题的方法。科学并不是全面的,科学与对错无关。科学是一种通过控制实验来找到两个因子之间一种确定性地互动关系,并将它们上升成为理论。所以科学的核心,从经验上来说,就是控制实验。做控制实验就必须将别的因子全部控制住,都不动,而只让这个因子动,看这个因子怎么动,从而如何影响别的因子。

比较于自然科学,社会科学更麻烦,它是多层次的,作还原处理是不可能的,无法进行很理想的控制实验,有非常复杂的机制等。好奇于社会科学的人,慢慢会习惯于从三维(时间、空间和心理)甚至多维的角度看问题,不会纠结于标准答案,懂得探索的乐趣,因此也就有了更多发现的可能。

他/她应该是喜欢构架的人。品牌顾问的工作其实很像建筑师,我们在从0开始构建一个存在于头脑认知中的建筑空间,这个建筑空间有地基、有朝向、有采光、有通风;按照建筑设计和规划的要求

……

更多内容,请移步《品牌顾问的品牌思考》

 

 

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