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[课程]从SWOT到TOWS矩阵

肯尼斯·安德鲁斯(Kenneth Andrews)30岁的时候就成为了哈佛的一名教授,由他主导的企业战略课程一直是哈佛的热门课程,他认为经营战略并不是政策,而是针对性的事业方针、行动框架和指南,所以战略一定是由高层管理人员去设计完成的。

 至于如何设计战略,安德鲁斯把这个过程用很简单的方式明确了,一共4个步骤:外部环境分析、内部环境分析、战略构筑、实施计划;并且给到了每一个步骤的具体设计方法。而在内外部环境分析过程中,一项工具就运应而生了,那就是:

 

SWOT分析法

能够达成企业目的的内部积极因素称为“优势Strengths”, 相对的消极因素称为“劣势Weaknesses”, 外部的积极因素称为“机会Opportunities”, 消极因素称为“威胁Threats”。 而企业的战略构筑正是外部环境分析中的机遇和内部分析中的优势相结合的产物。当然也可以这样理解战略,一个企业“能够做的”(即企业的优劣势分析)和“可能做的”(即机会和威胁分析)之间的有机组合。

一般认为SWOT分析法的发明者是斯坦福研究所的阿尔伯特·汉佛莱(Albert S. Humphrey),他为了分析企业中长期计划失败的原因,首先思考出了SOFT分析法,后来对坐标轴和内容做了改变, 就形成了SWOT 分析法。在上世纪六七十年代,斯坦福研究所也利用SWOT分析了众多世界500强企业。但阿尔伯特在2005年过世那年写文章宣称自己并没有发明SWOT,他怀疑原创者出自哈佛或是MIT,所以谁是SWOT的真正发明者至今仍然是个迷。但不可否认的是,因为安德鲁斯教授的所推行的战略设计4步骤,SWOT的确是迅速流行起来,并且时至今日,我们看到其依然是众多企业用来分析的常用工具之一。

 不过往往有人认为,利用类似SWOT分析法这类的工具,企业战略变成机械式的制定,而安德鲁斯认为企业战略应该是一种艺术,因为他在课堂上往往会对学生突然发问,“优势会不会变为劣势?环境会不会改变?”其实每一次战略的制定都是无法复制的艺术品创作过程。

其实在做了 SWOT 分析后,并不会得出什么结论,也没有优先级排序,更没有给问题以验证,所以SWOT其实并不是分析,而是一个简单的思路整理工具。

 

为此旧金山大学的海因茨·委里克(Heinz Weihrich)在1982年建议,将SWOT Matrix改称为TOWS Matrix,提醒企业在战略选择时,应先考虑外在环境的机会与威胁因子。

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它的用法很简单,就是把SWOT中列出的机会和威胁与优势和劣势组合起来,当列出全部组合后,就可以得出很多的战略提案:

· 机会与优势的组合(SO),可以得出“积极攻势”的提案:使用自己的优势最大化外部机会;

· 机会与劣势的组合(WO),可以得出“弱点强化”的提案:是企业利用外部机会,来克服本身的劣势;

……

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从swot到-码

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