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品牌几何

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[课程]十项内容教你构建完整品牌手册

无规矩不成方圆,品牌手册就是一种可以让品牌定位有规矩成方圆的管理工具。为什么做(我们的品牌定位)、怎么做(如何实现品牌定位)、做什么(如何各司其职)在其中都可以找到答案。那么,如此重要的品牌手册,要怎么写呢?

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1.  消费者速写

品牌的本质是产品,而产品的核心是受众,他们是谁?他们对于品牌的渴望及情感慰藉是什么?这些都是消费者速写所需要表达的内容。

2.消费者洞察

消费者洞察即俗称“痛点”,品牌的目标受众要的是什么?在此基础上,品牌能够满足他们哪些需求?能够给予到什么资源?这在客户洞察中都能找到很好的答案。

3.品牌独特利益点

品牌独特利益点即品牌能为消费者带来什么独特的体验,对于品牌而言和消费者需求紧密联系的产品特性,它们必须被挖掘出来,因为这是目标消费者选择品牌唯一的、最重要的理由,对提升品牌价值有着尤为重要的作用。消费者往往会在能解决他们生活中的冲突的品牌上,花费更多的时间。

如何寻找这些冲突点呢?可以从一下这些问题中进行切入:

这个产品是怎么做的?里面有什么?;没有什么?为什么?;这个产品/服务的特性是什么?;如何使用?;竞争产品/服务之间的相似或不同点是什么?;这些特性带来的好处是?;能感觉到的和真正的不同是什么?;它的使用者是谁?……

之后再通过 “品牌漏斗”工具发现“品牌区分点”,以此结合以上问题中提炼而出的利益点,能够展现品牌独有魅力的品牌独特利益点便呼之欲出了。

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品牌漏斗

值得一提的是,品牌利益驱动着消费者对品牌消费产生偏好,这不仅能帮助企业预测消费者的品牌偏好倾向,确认品牌定位;还能为企业评估品牌客户满意度提供一种创新的测量指标,对品牌战略的调整与完善起到了重要的指导作用。因此有时除了独特利益点外,我们还可以将其归纳为感性利益与理性利益两方面。

感性利益——与消费者的情感需求有紧密的联系,挖掘品牌在感性层面能满足受众哪些需求,更多的表现在其带来的感受与体验上。

理性利益——是驱动消费者为解决消费相关问题搜寻产品或服务的动机,它是产品或服务消费固有的优势(与产品相关)爵胜对应。挖掘品牌在理性层面能满足受众哪些的需求,更多的表现在其功能性及实用性上。

4.品牌核心价值主张

消费者洞察的痛点与品牌独特利益点的闪光点,此二者碰撞之后,融合成一个天衣无缝地概念便是 ——品牌核心价值主张。其代表的是一种简短、动人的描写、意想不到的矛盾。是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量,表现为受众对于品牌的认知。如可口可乐的“Taste the feeling(品味感觉)”、女孩服饰品牌笛莎“深思熟虑的宠爱”、TCL“The Creative Life 创意感动生活”等。

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其提炼的原则有五:高度的差异化、富有感染力、核心价值与企业资源能力相匹配、具备广阔的包容力、有利于获得较高溢价。

5.产品支持

……

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