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品牌几何

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[课程]市场部到底是干什么的?

文:大萌

声:秦轶

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“你是做什么工作的啊?”我们平日的交谈寒暄中往往离不了这句,这时候你很随意而慵懒地回答:“我在某某公司的Marketing部门工作。”注意,那个ar的发音,一定要像极了老外,这样逼格比较足。“ 朋友不是很懂英文,一脸困惑,然后你赶快补充:“Sorry,我是在某某公司的市场部工作。”哈哈,这场景,多熟悉;这工作也挺诱人,早些年吸引了多少名校高材生轰轰烈烈进外企;光阴荏苒,如今,这个工作成了中国所有企业的标配,拥有不知多少百万的从业者。

 

假设你是一只市场老鸟,你突然问你身边的市场部朋友,“你每天都在干些什么呀?“ 我相信十有八九,他们都会回答“我这几天都在做活动、写公众号文章、做海报…”然后罗列出一大堆详细具体的事项。你狡猾地继续追问“做这些事情有什么意义么?”那我相信起码有80%的人就僵特了,要么是回答不上来,要么就是回答“完成工作呗”,还有人更直接:“和销售队伍联合挣钱。”

作为市场部的人,和即将去市场部的人,和跟市场部打交道的人,那我们在如今这个社会上,还是需要多做一些攻略,才能少踩雷,少丢人,多逼格;那么,市场部究竟是干什么的呢?

 

我觉得在回答这个问题之前,我们先来了解下“什么是市场营销”。

关于市场营销,美国市场营销协会给出的官方定义是“在创造、沟通、传播和交换产品中,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。”而营销学教父科特勒给出的定义是“企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。”

可以看出,这两个权威的定义略有不同,但是他们都非常认可一点,那就是“市场营销需要为顾客带来价值”所以对于企业而言,市场营销工作的重要目的之一就是“为顾客带来价值”。

 

在实际生活中,顾客真正接受的价值主要分为两种,有形价值和无形价值。有形价值是指产品和服务真正带来的利益和好处,还有优惠券、小礼品、水果等一些看得见的实物;而无形价值则是包括品牌、情感附加、精神共鸣、安慰、激励、广告语、视频广告等一些虽然没有实体但却深入人心的概念。

市场部的主要工作,就是为顾客提供独特的有形和无形价值体验,通过了解客户,挖掘客户洞察和需求,然后组织营销组合去实现需求的满足,得到价值的创造、传递和传播。这个价值链条,在如今这个时代,更是得到了延伸和深化,但不管如何变化,价值的创造和传递仍然是不变的核心。市场部同时负责拉近产品与消费者的心理距离,靠品牌认知吸引顾客主动找你;销售部负责拉近产品与消费者的物理距离,靠便捷优质售前售后服务主动出击找客户。

 

基于这个目的,市场部通常会划分为三个部门,齐心协力、分工合作。这里需要先说明一下的是:如果下面的职能叫部了,一般市场部会被叫成市场总部;如果规模比较小,职能被叫作组,那市场部还是市场部。我们先以市场总部和职能部门的办法和大家解释。

部门一:更靠近价值创造前段的产品部

主要目的:创造价值

产品永远是企业的核心竞争力,如果说生产制造部门是通过将产品生产制造出来呈现有形价值;那么市场部下属的产品部就是结合消费者需求,将产品的卖点进行提炼、升华和演绎,从而创造出无形的价值;然后将有形价值和无形价值结合在一起,形成整体的品牌体验。经过这样的步骤,这个整体价值更加深入人心,可以和顾客之间建立更加稳固、长久的关系。产品部的具体工作可以包括,

1

开展市场调研和市场分析

消费者洞察、竞品分析及更多专项市场调研,会帮助你更好地定义目标市场,了解市场真正的需求所在,了解公司产品和服务在行业中所处的地位,以及如何被消费者所认同和感知。

2

产品概念的发展

根据消费者洞察,产品独特利益点,消费者的收获价值三个因素组合形成独特而有力的产品概念。

3

营销组合的初步构思

基于产品概念,进行营销组合4个P还是7个P的组合构思,用什么样的包装?卖什么样的价格?通过什么渠道?用什么方式进行销售促进?等等。

4

产品线管理

如果企业存在一系列产品组合,那么产品部门还需要管理整个产品线。

5

产品培训

产品的营销话术最初应该由产品部门形成,为了能够让营销队伍的全员都能够理解和更好地运用,其他营销队伍的配合必不可少,这个培训更多针对产品知识和产品概念。

产品部.gif

部门二:品牌传播部

主要目的:传播价值

产品需要被品牌化,也就是要进入消费者的认知,需要被翻译成为心智认知的语言并广为传播。这个提炼工作就需要品牌传播部负责

……

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