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[课程]康宝莱教你三步建立品牌信仰-《走进营销中的心理学》

作者:翟起  朗读:曹成

信仰,是人类精神世界的一种最高体现,是精神主体趋于成熟的表现。对于信仰,不同的人有不同的理解,在这里,我们首先把宗教信仰放在一边,聊一聊更大维度信仰的定义

在哲学领域,信仰作为人的一种高级的意识状况和终极的价值理念,贯穿生命的始终。它体现了一个人最根本的生存哲学,是人们不可或缺的精神石柱。一个人可能暂时的出现信仰的缺失和混乱,但不可能长时间在这种状态下有意义生存。自称没有信仰和不受信仰所影响的人,仍然有最基本的人生信仰的存在。

在互联网时代,偶像们有各自的粉丝群体,并冠之以各色昵称;品牌也有自己的铁杆粉丝,不仅长期忠诚购买,更会自发的晒单、传播亲身体验的好口碑。那么,这样的粉丝群体是如何形成的?是什么吸引着粉丝如此真诚的追随?在粉丝的世界里面,有着如何共同的价值观,来引导他们的各种行为?这是今天想要探讨的。

长期以来,心理学界一度忽视了对信仰的关注,笼统的把信仰和价值观、理想归为个性倾向的一部分而不加辨析,有人把它与价值观等同概念,甚至把信仰混同于信念。其实信仰从根本上说是一种心理现象,是一种精神状态,在心理学领域,信仰是指人们对一定的世界观、人生观、价值观的信奉与遵循。它居于人的精神世界的核心地位,与人的知、情、意相互联系,贯穿于整个意识领域和精神活动之中。它既存在于现实的意识中,引导行为、规范道德意识和自我评价,同时也内化于无意识中,潜移默化的影响人的一切外在行为,从而影响和造就人格的深层结构。

人类的一切活动都是为了满足自己或他人的需要(或利己或利他),信仰作为一种高级的精神活动,也是为了满足一定的需要而产生。以宗教信仰为例,宗教信仰的产生有其极为深远的历史和现实意义,宗教的产生与人的诸多情感因素息息相关,人类早期在自然界面前的无助和恐惧必然转化为对于超自然力量的崇拜,宗教的力量就在于化解了这种恐惧与焦虑情绪,给无助和恐惧中的人们以心灵的慰藉和希望,人们惧怕死亡,宗教中就有“灵魂永生”,使人们在现实中经历种种磨难而仍然心存希望。

宗教的各种聚会,也让人的社会属性的需求得以满足,被需要,一起分享,让人们远离由于孤独、隔离带来的不安全感。费尔巴哈就认为“人的依存感是宗教存在的基础”。

马斯洛作为一个心理学家,他的需求层次塔式模型在营销和管理领域运用广泛,在马斯洛划分的七层心理需求中,虽然没有信仰这一层级的需要,但是信仰作为人的最强内驱力弥散在各层次需求之中:生存的需要、安全的需要,归属与爱的需要,尊重的需要,认知需要和审美的需要,自我实现的需要。image.png

例如:有人认为活着就是吃喝玩乐,这种信仰决定了这个人的人生只能停留在低层次生理需要;有些人把为社会谋福利作为自己的人生动力,这样的信仰自我实现的需要非常强烈,持有这种信仰的人通常会从事创造性的劳动来体现自己的价值,一定意义上,广告人、公关人、营销人都是在从事这样的创造性劳动吧!

放到实践中来看,信仰是认知、情感、意志三者的统一,这也是品牌信仰建立的三个步骤:

1,认知是信仰的前提,人们对一件产品、一个品牌从认识到相信,从相信到记住,通常从认识产品到相信品牌理念,从而形成对品牌的认知。这是建立品牌信仰的第一步。当然在建立品牌认知的阶段,其基础是”可信”

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康宝莱

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