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品牌几何

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[课程]是从产品出发,还是从信念出发

文&声:李俊Kevin

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BBC相信每个人都有知情权。所以,它致力于冲破政治的妨碍,提供方方面面的新闻信息。

星巴克相信,人们需要在家和公司之外的“第三社交空间”,所以致力于打造私密、舒适和可社交的场合。

可口可乐相信,欢乐是可以被分享的。

联合利华相信,减轻家务负担能够让人们的生活更加美好,于是不断创新,推出多种多样的日化产品。

香奈尔认为,自信的女人最美丽,所以,它帮助每一位女性,给世界展示最美的自我。

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相信大家都知道TOMS品牌,该品牌的创办人Blake Mycoskie在阿根廷郊区亲眼见到许多穷苦的孩子连一双鞋也买不起,为了要改善他们的生活,他创造了“买一双鞋,就捐一双鞋 One for One”的模式而被世人耳熟能详。其后,TOMS又开始卖眼镜,依然是相同的理念,购买一副眼镜就帮助落后国家视力残障人士,提供免费的医疗服务,之后又有TOMS的包、衣服,但是这些都依然属于服装的品类内。

2014年的时候,TOMS令世人惊讶地开起了咖啡店,承诺“每卖出一杯咖啡,就捐出一日饮用水;每卖出一袋TOMS咖啡豆,就捐出140公升的干净饮用水,这相当于一个人一周的饮用量。”这些水会给到这些咖啡豆产地的人使用,另外除了到店消费之外,也可以网购,咖啡豆会配送给你,而相应的饮用水则会配送给需求地的政府。

 

所以后续TOMS又成立了一个 Marketplace,大家已经不再咋舌了,因为在这些Marketplace上销售的品牌,都是经过TOMS精挑细选,是具有相同理念,但可以帮助更多议题的公司,例如动物、教育、女性、健康、就业、儿童、营养等,每一件商品都会告诉你“你所购买的这样东西,可以帮助哪个议题,以及哪个地区”。

TOMS的Marketplace聚合了一群想要帮助这个社会的品牌们和消费者,更丰富的商品、更多的品牌、更周全的善举,大家共同参与,一起把饼做大。这依靠的其实就是信念,一种清楚的中心思想

我们看到绝大部份的品牌,都是从产品出发的,建立消费者的印象后,再扩展到其它不同的产品,所以消费者对于这个品牌可以卖什么样的商品,往往都有一定的刻板印象,通常以品类为范围。所以我们也看到很多营销教科书上讨论品牌延伸,因为以产品出发的品牌一旦跳脱了原有的品类范围,消费者就会不买单。

但TOMS从一开始设立,就不是以产品为中心,而是以信念为核心出发的品牌,产品只是TOMS实践“One for One”信念所必要的连接,只要与这个品牌信念相同,都适合在这个品牌下发展。所以,TOMS可以卖咖啡、卖玩具、或是卖任何想到的一切,因为TOMS都可以找到卖这个商品的连结点;而支持此一品牌信念的人,一样都会成为TOMS的消费客群。

 

产品是用来交换的,而品牌是用来沟通的,沟通的是什么?是认知、是思想,而我们把品牌思想的精华称之为品牌信念,它指出品牌存在的理由(Reason Of Being)。

信念就是你希望人们相信的东西,你的信念是什么,你希望别人对你产生什么样的信念,你的企图又是什么? TOMS的品牌信念就是TOMS相信企业和顾客都具有社会意识,所以它是企图是每一次购买都可以达成更高的目的,One for One。

有信念才能有区隔,才能有动力。信念是支撑整个组织的脊柱。如果信念就是自己与希望人们可以深刻相信的概念或者价值观,所以最成功的品牌,它们的信念无不联系人类基本的真理,而这些真理,则会影响我们每一个人。

 

 

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产品还是信念

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