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品牌几何

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[课程]消费者决策路径的十二个阶段

文:大萌

声:董宇航 尔目易新文化传媒

本文未经允许不得转载,一旦发现一律视为侵权

伴随着移动及其相关技术的迅猛发展,如今的消费者决策路径已经发生了巨大的变化。

过去,消费者的购买行为是一个重大的决策过程,他们细心而谨慎,在思虑再三之后,会选择一个心情舒适的午后到实体店进行购买;而如今,消费者的决策过程变成了一系列“微小时刻”,例如“我想购买”、“我想了解”、”我想分享“等等,每一个“时刻”都会对品牌的购买转化产生直接的影响。

它们通常存在于日常生活的点滴之中,可以是我们和朋友聊天的时候、或是在地铁站刷“朋友圈”的时候、或是在SOHO等电梯的时候,这些平凡的“时刻”也恰恰成为了消费者愿意接受品牌信息的最佳时刻。

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如何判断并理解这些“微小时刻”,抓住自己的目标消费者,并最终达成自己的商业转化,成为了品牌不得不思考的重要问题。

 

营销大师凯文·莱恩·凯勒在其近年的研究论文中也对消费者决策流程阐述了自己的观点,他认为,虽然如今的消费者与更多不同类型的媒体进行互动,并且以更非线性、更循环的方式进行着,但是他们与品牌之间的接触仍然会经历一系列的步骤或阶段。同时,凯勒通过十二个阶段展示了消费者的完整决策路径。

阶段1:对个别品类产生需求和欲望

阶段2:在品类中寻找满足要求的品牌

阶段3:对这些品牌进行进一步评估

阶段4:对品牌进行深入了解和学习

阶段5:开始喜欢和信任品牌

阶段6:审视品牌价值,并决定对于品牌愿意支付的费用

阶段7:思考购买计划

阶段8:进行购买

阶段9:使用后感到满意

阶段10:成为老顾客,并且重复购买

阶段11:与品牌进行沟通及互动

阶段12:成为品牌的忠实粉丝,并极力拥护

可以说,这十二个阶段组成了非常完善的消费者决策路径,不仅让品牌对消费者有了更深刻的认识,但同时也让品牌倍感压力。

因为消费者的决策是非线性的,在整个消费者决策过程中,他们在任意一个阶段都有可能做出购买行为、实现转化,但也有很大概率从“购买阶段”回溯到“学习阶段”,或者跳过购买步骤,甚至完全退出决策、婉拒品牌,比如,对品牌一无所知的情况下依旧找不到品牌资料、在试用产品时有负面的产品体验、好不容易决定购买但无法找到购买路径。

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每一个阶段都会将消费者置于一种特定的状态,这迫使品牌需要寻找并匹配合适的传播方案来满足消费者需求,并确保其可以安然移动到下一个阶段。

 

那针对于这十二个阶段,品牌的营销传播工作又该如何支持从而帮助消费者实现购买,并最终成为品牌的超级“狂热粉丝”?或许我们可以进行以下尝试:

在阶段1,消费者经常会突然意识到,他有一个未满足的需求,并开始认真考虑什么样的产品和服务可以满足他。

在消费者决策初期,消费者的欲望往往是通过媒体传播和沟通触发的,所以,品牌应该尽可能多频次地出现在消费者面前,移动广告、关键词、微博的原生内容等等所有媒体入口,都可以成为品牌建立认知的有效通道,如果预算不是很多的话,就从流量高的入口开始着手。

……

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