「营销中的心理学」动机-欲望-情绪与社会化电商

在我们平时的生活中每一个行为都有其背后的动机，不管你是在工作中、生活中或者是旅行的场景中，你的每一个行为在背后都有一个理由。比如说去澳门游玩，作为澳门的地标澳门塔很多游客都有去过，因为不同的游客会对澳门塔有不同的选择行为，所以会对澳门塔产生不同的行为体验?为什么有人选择在澳门塔上蹦极，而有人却选择在澳门塔的旋转餐厅喝茶看风景？

不论是解渴、打发时间还是寻求某些深层次的精神体验，我们做任何事情，都有一个理由，即使有时候我们说不清楚那个理由是什么，却总能感觉有一种无形的力量，引导着我们，驱使着我们朝着一个目标行动——这就是动机Motivation。

你的动机是什么？你为什么要这么做？这是在日常生活和工作中，我们经常会被问到的问题，研究动机就像是不停的问自己：为什么要问为什么？有时候找到一个表面的原因并不是句号，不断地问“为什么”会把我们引入消费者行为的更深层动机，或者会找到同一个行为不同消费者的不同动机所在……

比如说：一个女性消费者为什么会在双十一期间购买婴儿奶粉？趁着有折扣时囤货？正好宝宝喝完了需要补货？之前的奶粉宝宝喝了过敏，正好想换一个品牌？还是被双十一期间该品牌代言人的权威体验所打动？也许每个消费者都有自己的答案这个答案就是引导消费者在双十一完成该品牌奶粉购买行为的动机所在。

那么，动机是如何产生的？

营销人员如何发现、挖掘甚至创造消费者的动机？如何加强动机的强度已激发消费者的欲望而促使购买行为的发生？动机如何影响消费者的情绪？如今的社会化媒体又是如何利用消费者的情绪与动机？我们今天分享的动机，就是让各位学会如何运用心理学中的动机原理来营销你的产品和品牌。

先来理解一下动机的概念，动机是引导人们做出行为的过程。当消费者希望被满足的需要被激活时，动机就产生了。一旦一种需要被激活，就有一种紧张的状态驱使消费者寻求各种手段和方法来满足这种需要。这种需要可能是功利性的，比如饿了要吃东西，也有可能是享乐性的，如一种体验的需要，包括情绪和幻想。这种希望被满足的最终状态就是消费者的目标。从这个定义的维度理解，营销人员的目标就是创造出能够提供消费者想要的利益并且减轻其紧张程度的产品和服务。

不论需要是功利性的还是享乐性的，它没有被满足时产生的紧张的轻重程度决定了消费者需要缓解这种紧张的迫切性，这种唤醒的程度就是驱力。一种基本需要通常可以用多种方式来满足，个人所选择的具体途径既受其所特有的经验的影响，也和其成长所处的社会环境及文化所灌输的价值观有直接的关系。这些个人和文化因素结合起来就产生了欲望。

例如：士力架长期灌输的品牌利益点“横扫饥饿”，饥饿是每个人都必须被满足的基本需求，缺乏食物会造成一种紧张状态，这种紧张状态通过“横扫饥饿”的士力架就被减轻了，所以当品牌持续不断的用各种饥饿的场景来提醒消费者时，消费者就被教育成功，把士力架认同为一个能横扫饥饿的产品。

这是一个满足功利性生物需要的成功案例，但是在消费持续升级的今天，动机的解释越来越来集中于认知因素，也就是行为在很大程度上受到人们想要的结果或期望所牵引。

我们选择一个产品而非另一个产品，选在在今天买，而不是在明天买，是因为消费者预期这一选择能为自己带来更积极的结果，而这个“更积极的结果”通常使消费者的动机受到情绪的强烈影响

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