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品牌几何

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[课程]消费欲望中的控制欲

文:翟起

声:曹成

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在驱使消费者购买的所有欲望中,控制的欲望最会让我们失望和沮丧。对于这个欲望,我们似乎了解的最少。很多人一谈起控制欲,都会带着点贬义,似乎人类对于控制的渴望不太体面和光彩。而事实是,不管你愿不愿意承认,我们的控制欲是与生俱来的,随着成长环境和文明教育,有些人的控制欲不仅会被激发,更加会被强化。

形象的说,我们容易沉迷于控制的幻想之中。当我们做在汽车的驾驶位,我们会感到前所未有的舒适和自信。我们沉迷于网络游戏和移动电话,因为它们让我们感到自己似乎就是这个宇宙的主人。我们紧紧的握住各种遥控器不放,似乎它就是我们行使权力的工具。我们深情的回忆着童年时期,那时我们会摆弄着火车模型和汽车模型,或者给娃娃穿衣打扮,让它们做什么,它们就得做什么,玩玩具,而不是玩具玩我。

我们之中大多数人会厌恶自己处于一个无法控制的境地。和其他的恐惧一样,有些人害怕坐飞机是因为他们感觉失去了控制权;有些人害怕开阔的空间,害怕人群,害怕雷电,不敢坐电梯,不敢站在高楼的窗边,不敢喝醉,因为那样会让他们觉得无法控制自己的行为。

我们会嘲笑有“控制癖”的人,但是在这方面,其实我们每个人都对控制有着浓厚的兴趣。许多人会把一些东西认真的笔直的摆放在桌上,摆放桌子和铺床的方式也是这样。甚至很多父母,面对不按常理出牌的孩子的行为,心里止不住的不舒服和烦恼。

如果苦恼于无法很好的控制其他人的行为或者无法控制一些事情,我们会为此花费多少心血?如果我们可以降低这个世界“应该”符合我们的意愿的期待,哪怕只是降低一点点,我们便会在很大程度上变得更加聪明和健康。

你也许会熟悉以下的宣传:

因一些不可控的因素,您的航班会被延误;

因一些不可控的因素,本店今天终止营业;

因一些不可控的因素,球队今天的表现欠佳;

那么,有哪些因素没有超出我们的控制呢?这些不可控因素究竟是什么呢?我们真的就没有办法控制它吗?

每次被告知有不可控因素时,我总是不自觉的要脑补“各种因素”。这个世界再多的不可抗力,都阻止不了“让我们控制自己的生活”这一热烈愿望!

当“失控”出现,“压力”也就随之而来,我们经历了30年的疯狂增长,30年前一定没有那么多人如此普遍的吐槽着自己的压力。互联网的技术迭代而来,新媒体,新工具,新的销售渠道,新一代的消费者,新的营销方式,这些变化着的环境,同时变化着的消费人群,已经让老牌4A倍感压力,感觉失去了对于市场洞察的控制感,失去了对于“专业性”的控制力。全新的陌生市场带来的挑战,一步步削弱着曾经自带光环的4A的竞争力。

面对这些迅速和无法控制的变化——不论是否由技术产生,面对全球的互联网浪潮,经济变化的特性,我们无法控制事态的发展,但是我们可以控制自己的选择,选择与时俱进。

消费者也一样,对于自己不熟悉的品类,潜意识里就有一种不信任感,这种不信任来自于对于陌生产品的控制感的缺失,所以新品类进入市场,需要勇气,需要增加市场教育的营销成本。

我们习惯于将关注点转向内部,而不想陷入诸如经济危机,政治事件等不受自己控制的外部大事件。虽然公益活动已经成为企业社会责任及品牌公关的重要投入,但其实在撬动消费者的实际购买行为方面,效果甚微,或者说,短期效果不佳,这并不是在指责消费者没有爱心,只是人们本能的就愿意把行为施行于可控的层面。

我们倾向于把自己从世界的坏消息中分离出来,去关注我们的胖瘦和体型、牙齿的洁白与整齐、皮肤是否水嫩白皙。我们大规模的接受肉毒杆菌,增加苹果肌,减肥,纹身,似乎在说“尽管大的事情超出了我的控制范围,但是,我可以在自己的身上创建自己的小世界”

……

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控制欲-码

 

 

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