「营销中的心理学」消费欲望中的控制欲

文：翟起

声：曹成

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在驱使消费者购买的所有欲望中，控制的欲望最会让我们失望和沮丧。对于这个欲望，我们似乎了解的最少。很多人一谈起控制欲，都会带着点贬义，似乎人类对于控制的渴望不太体面和光彩。而事实是，不管你愿不愿意承认，我们的控制欲是与生俱来的，随着成长环境和文明教育，有些人的控制欲不仅会被激发，更加会被强化。

形象的说，我们容易沉迷于控制的幻想之中。当我们做在汽车的驾驶位，我们会感到前所未有的舒适和自信。我们沉迷于网络游戏和移动电话，因为它们让我们感到自己似乎就是这个宇宙的主人。我们紧紧的握住各种遥控器不放，似乎它就是我们行使权力的工具。我们深情的回忆着童年时期，那时我们会摆弄着火车模型和汽车模型，或者给娃娃穿衣打扮，让它们做什么，它们就得做什么，玩玩具，而不是玩具玩我。

我们之中大多数人会厌恶自己处于一个无法控制的境地。和其他的恐惧一样，有些人害怕坐飞机是因为他们感觉失去了控制权；有些人害怕开阔的空间，害怕人群，害怕雷电，不敢坐电梯，不敢站在高楼的窗边，不敢喝醉，因为那样会让他们觉得无法控制自己的行为。

我们会嘲笑有“控制癖”的人，但是在这方面，其实我们每个人都对控制有着浓厚的兴趣。许多人会把一些东西认真的笔直的摆放在桌上，摆放桌子和铺床的方式也是这样。甚至很多父母，面对不按常理出牌的孩子的行为，心里止不住的不舒服和烦恼。

如果苦恼于无法很好的控制其他人的行为或者无法控制一些事情，我们会为此花费多少心血？如果我们可以降低这个世界“应该”符合我们的意愿的期待，哪怕只是降低一点点，我们便会在很大程度上变得更加聪明和健康。

你也许会熟悉以下的宣传：

因一些不可控的因素，您的航班会被延误；

因一些不可控的因素，本店今天终止营业；

因一些不可控的因素，球队今天的表现欠佳；

那么，有哪些因素没有超出我们的控制呢？这些不可控因素究竟是什么呢？我们真的就没有办法控制它吗？

每次被告知有不可控因素时，我总是不自觉的要脑补“各种因素”。这个世界再多的不可抗力，都阻止不了“让我们控制自己的生活”这一热烈愿望！

当“失控”出现，“压力”也就随之而来，我们经历了30年的疯狂增长，30年前一定没有那么多人如此普遍的吐槽着自己的压力。互联网的技术迭代而来，新媒体，新工具，新的销售渠道，新一代的消费者，新的营销方式，这些变化着的环境，同时变化着的消费人群，已经让老牌4A倍感压力，感觉失去了对于市场洞察的控制感，失去了对于“专业性”的控制力。全新的陌生市场带来的挑战，一步步削弱着曾经自带光环的4A的竞争力。

面对这些迅速和无法控制的变化——不论是否由技术产生，面对全球的互联网浪潮，经济变化的特性，我们无法控制事态的发展，但是我们可以控制自己的选择，选择与时俱进。

消费者也一样，对于自己不熟悉的品类，潜意识里就有一种不信任感，这种不信任来自于对于陌生产品的控制感的缺失，所以新品类进入市场，需要勇气，需要增加市场教育的营销成本。

我们习惯于将关注点转向内部，而不想陷入诸如经济危机，政治事件等不受自己控制的外部大事件。虽然公益活动已经成为企业社会责任及品牌公关的重要投入，但其实在撬动消费者的实际购买行为方面，效果甚微，或者说，短期效果不佳，这并不是在指责消费者没有爱心，只是人们本能的就愿意把行为施行于可控的层面。

我们倾向于把自己从世界的坏消息中分离出来，去关注我们的胖瘦和体型、牙齿的洁白与整齐、皮肤是否水嫩白皙。我们大规模的接受肉毒杆菌，增加苹果肌，减肥，纹身，似乎在说“尽管大的事情超出了我的控制范围，但是，我可以在自己的身上创建自己的小世界”

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