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品牌几何

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[课程]Kapferer品牌识别多棱镜对品牌的理解

文&声:曹成(品牌几何创始人)

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谈到品牌的时候我们的脑子里总会出现几个大家,但在每个了解阶段的人蹦出来的人是不一样的。有的人第一反应是那几个戴帽子的策划人,有的人跳出来的是广告大师,在这个行业里浸淫多年,对品牌战略略知一二的人往往脑子里浮现出来的是大卫艾克、Kevin Lane Keller,特劳特或者艾尔里斯,提到中国的品牌学者,我们可以关注何佳讯教授,他对国内品牌的研究颇丰,而且出了好几本品牌管理的书籍。

某一天,在谷歌学术网站上随意闲逛的时候,发现了以前曾经在多篇论文中看到的这个模型。以前没有很当回事情,因为毕竟在品牌研究领域里每年都会出各种各样的理论模型,但大同小异,初看这个模型,你的感受应该和我一样,不就是重新界定了品牌应该包括的几个方面嘛?

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但是随着在多篇品牌学术论文中看到对它的引用,就不免仔细去看,发现竟然有神奇之处。另外好奇心驱使养成最近的习惯就是会关注作者,会下载能够找到的作者的所有文献,当看到Kapferer这个名字的时候,发现此人居然这么不简单。

谈到营销最厉害的大学大家都知道是美国西北大学,综合排名13位,商学院全美前5,市场营销专业全美第1。

 

但是随着在多篇品牌学术论文中看到对它的引用,就不免仔细去看,发现竟然有神奇之处。另外好奇心驱使养成最近的习惯就是会关注作者,会下载能够找到的作者的所有文献,当看到Kapferer这个名字的时候,发现此人居然这么不简单。

谈到营销最厉害的大学大家都知道是美国西北大学,综合排名13位,商学院全美前5,市场营销专业全美第1。image.png

现代市场营销之父,菲利普科特勒便来自西北大学。谈到品牌,那就无法不提西北大学的Kellogg商学院,科特勒是这个学院的终身教授,这位Kapferer在Kellogg商学院拿到了博士学位,在全球著名的洋酒公司保乐力加董事会担任董事,同时在法国高商HEC还有清华任教。这是一位高产学者,著作颇丰,截至目前论文上百,而且还出了几本和品牌管理和奢侈品牌有关的书籍。

当我们谈论Kapferer品牌识别棱镜模型,了解一些品牌历史,对理解Kapferer的棱镜模型是有帮助的。

1958年,Martineau开始使用“品牌个性”这一词汇来描述造成商家与众不同的非物质方面的因素—— 特征。20世纪60、70年代,人们对于将产品和品牌等同起来的做法越来越感到不满, 一个典型例子是Rosser Reeves 的 USP,即☞独特销售主张(Unique Selling Proposition)。

1982年, Séguela(一家知名广告公司的副总裁)建议,从三个层面来规范描述所有的品牌:

1. 物质层面(Physical):产品用途及产品表现。2. 特征层面(Character):品牌个性。

3. 类型层面(Style):广告和交流等实际运作层面需要考虑的因素。

20世纪80年代末期,Ted Bates引入了一个新的理念——独特销售个性(Unique Selling Personality)。 结果,在流行的复制战略(Copy Strategy)——在一张纸上概括出可供复制执行的广告文案——执行过程中,品牌个性(Brand Personlity) 这一新的术语便开始充斥于广告业务人员的报告里。

在广告学研究领域,“个性”类似于心理学上的同名术语,品牌识别架构援引它作为品牌识别的一个尺度,也就是说,人所具有的个性特征在品牌身上也都可以找到。  除了品牌个性棱面以外,品牌识别架构的其他棱面还包括:

  • 品牌内在价值/文化棱面
  • 品牌关系棱面(行为风格)
  • 消费者品牌反射棱面
  • 品牌物质棱面(区别于其他品牌的物质属性)

我们把这个模型展示在图表中给大家,我先来简单解释一下这个图标的构成和主要棱面。

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在Kapferer的论文中,他指出品牌可以是被当成人、公司甚至符号。

 

……

更多内容,请移步《品牌顾问的品牌思考》

 


Kapferer品牌识别多棱镜对品牌的理解-码

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