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请问,品牌白皮书应该怎么写?

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品牌几何编辑部:白皮书,是一个品牌真正的价值与内涵,它承载着品牌的过去,也希冀着品牌的未来。今天带来品牌几何营销电台【新营销新零售新市场部攻略】的内容,聊聊品牌白皮书应该怎么写?

 文 ✎ 大萌&品牌几何编辑部 

 来源 ✎ 品牌几何营销电台 

转载请后台联系授权,否则一律视为侵权

品牌白皮书的意义

品牌白皮书既可以对内也可以对外。对于集团内部,品牌白皮书可以很好地宣传普及品牌知识,建立品牌认知,进行统一的指导管理。

对于消费者而言,品牌白皮书则更像是一本品牌宝典,你可以从中全面地了解品牌存在的价值和优势,感受到品牌所坚守的理念和信仰,唤醒对于品牌的心理认同和价值认同,最终找到情感诉求的归一与共鸣。

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                                                                            撰写一本品牌白皮书

  一  

品牌理念(品牌信仰)

我们用什么样的理念来指导我们的工作?   

品牌理念是指能够吸引消费者,并且建立品牌忠诚度,进而为客户创造品牌与市场优势地位的观念,它应当是得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的,促使并保持企业正常运作以及长久发展的价值观体系。

有理念才能有区隔,才能有动力。品牌理念是支撑整个组织的脊柱。

 

迪士尼认为,每个人都应该保留童年的丰富想象力,所以,它设计种种娱乐,提供神奇的体验;Coco Chanel 认为,自信的女人最美丽,所以,它帮助每一位女性,给世界展示最美的自我;而耐克只信仰胜利,所以它鼓励每个人心中的胜利者的自我意象。

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  二  

品牌故事

我们有哪些简单、重要、又有意义的故事,

可以和用户一起分享?

品牌故事是指品牌创立和发展过程中有意义的事件新闻。品牌故事能体现品牌理念,能增加品牌的历史厚重感、资深性和权威性,能加深消费者对品牌的认知,增强品牌的吸引力。

 

品牌故事有9大角度,即品牌背书、创建者故事、发展历程回顾、品牌精神、品牌理念、发展中典型故事或时间、配方故事、某项工艺应用、产品风格。通常情况下是一个综合性的故事,从品牌精神和品牌理念角度来阐述。

 / 哈根达斯的品牌故事 / 

一个冰激凌的梦想

1961年,哈根达斯诞生于纽约的布朗克斯(Bronx),它的创始人便是鲁本·马塔斯(ReubenoMattus)。1921年,波兰移民马塔斯便开始在纽约布朗克斯大街上出售家庭自制的冰淇淋和果冰,并在当地渐渐有了一些名气。

 

二十世纪五十年代,美国冰淇淋市场竞争越来越激烈,40多岁的马塔斯立志要生产纯天然、高质量、风味绝佳的冰淇淋产品,抢占高品质冰淇淋的市场空间。他推出三种口味的高档冰淇淋:香草、巧克力和咖啡,主要针对一些高级餐厅和商店,1961年产品正式命名为“Haagen-Dazs”。

 

正如许多顶尖奢侈品牌,哈根达斯走的是“曲高和寡”的经营路线,它必须突显自己“矜贵”的品牌个性。马塔斯在创立哈根达斯之初,便明确地喊出了自己的宣言“制造最好的冰淇淋”,在其后的发展历程中,无论是制作选料、产品定价,还是专卖店设立、宣传策略等等,哈根达斯都尽善尽美,体现出对“矜贵”傲人品质的孜孜以求,使品尝哈根达斯冰淇淋成为一种难忘的体验,哈根达斯也成为了“高贵时尚生活方式”的代言人。

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  三  

品牌历程

我们一路走来的足迹

品牌历程指品牌从创立之初到现在所经历的重要阶段。

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/ 万达的品牌历程 /
  • 1988年1月,大连万达集团成立;
  • 1993年5月,万达成为全国首家跨区发展的房地产企业;
  • 2000年年7月,万达开发建设企业的第一个商业地产项目——长春重庆路万达广场,这是第一代万达广场。
  • 。。。

  四  

品牌愿景

我们希望成为什么?

品牌愿景是指一个品牌为自己确定的未来蓝图和终极目标。它为品牌带来清晰长远的目标、为品牌延伸范围进行严格的界定,并对品牌核心价值、识别系统的规划限定了基调。它是对“我们代表什么?”与“我们希望成为什么?”的持久性回答与承诺。

 

华为的品牌愿景是“丰富人们的沟通和生活”;英特尔的品牌愿景是“成为全球互联网经济最重要的关键元件供应商”;惠普的品牌愿景则是“创造出能让所有人随时随地享受更优质生活的技术,惠及全世界每个人、每个组织、每个社区。

 

  五  

品牌核心用户

我们的核心用户是谁?

品牌核心用户是指与企业关系最为密切,对企业价值贡献最大的那部分客户群体。

/ 某家居企业的核心用户 /
新中产阶级

麦肯锡曾在2013年将中国大中城市和沿海地区年收入在10.6万至22.9万的人群定为中国的新中产阶层。

新中产阶级具有四大特征:

  • 年轻,80、90后为主力军,25-40岁的人群占比高达61.4%;
  • 教育背景良好,本科以上学历占比59.7%;
  • 多居于国内一、二线城市,年收入在10万以上;
  • 追求有品质、有态度的生活。

据统计,新中产阶级群体目前人数已经超过2亿。

 

  六  

品牌定位

我们是谁?

品牌定位指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。

可以从这些维度出发,寻找所契合的定位——市场定位,价格定位,形象定位,地理定位,人群定位,渠道定位等。

 

简单折合成公式就是,

对于(什么样)的消费者,我们代表着(什么),因为我们的(什么),可以让你(怎么样),从而更(怎么样)。

/ 凯迪拉克全新CT6品牌定位 /

 

对于汽车消费者而言,凯迪拉克全新CT6PHEV插电式混合动力车型对“高档豪华轿车”进行了全新的定义。

全新CT6基于凯迪拉克最新的高档豪华后驱平台打造,搭载全球首款带有可变排量技术的3.0TTV6双涡轮增压发动机,拥有20余项凯迪拉克首次运用的创新豪华配置,以尖端科技,在确保性能表现的同时,有更优秀的续航能力,保证燃油效率,为消费者带来独一无二的豪华驾乘体验。

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  七  

品牌核心价值

用户为什么喜欢我们?

品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它向消费者传达了品牌的核心认同,让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

 

农夫山泉的核心价值是“环保、天然、健康”,高露洁的则是“有效防止蛀牙”。

  八  

品牌个性

我们要成为什么样的人?

品牌个性是指品牌所具有的像人一样的性格特征的综合。

之所以要塑造品牌个性,其原因在于消费者与品牌建立关系时往往会把品牌视作一个形象、一个伙伴或一个人,甚至会把自我的形象投射到品牌上。品牌个性与消费者个性或期望个性越吻合,消费者就越会对该品牌产生偏好。

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  • 达克宁的品牌个性是“信赖、关心、专业”;
  • 哈雷摩托是“激情、勇敢、自由、原始动力、美好时光”;
  • 可口可乐则是“乐于分享、年轻、真诚”

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  九  

品牌调性

我们在用户脑海中的第一印象是什么?

品牌调性是指品牌在市场中所运用的独有的语言识别。品牌调性主要体现在包括品牌价值诉求、品牌标识语、品牌故事以及品牌主广告语等比较落地的内容中,更多的是一种体验。

 

品牌调性并不显化,常常匿形于具体的品牌表现中,但品牌调性对品牌成败的影响程度远远超出常人的想象。品牌调性如果违背了行业属性,这个品牌就无法走远,这是自由市场的潜规则,不为个人的意志而转移。

 

无印良品是日本的一个杂货品牌,在中国市场,它的产品说不上便宜,但是粉丝却不少。无论是产品还是传播,它都表现出“极简”、“环保”、“以人为本”的品牌调性。

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➤➤10.品牌核心竞争力

——我们的竞争优势有哪些?

……

➤➤11.品牌关键属性

——我们如何让品牌更“接地气”?

……

➤➤12.品牌屋

——我们如何更好地管理品牌?

……

本文未完,关注微信公众号“品牌几何米仓”,即可至营销电台查看完整版内容

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