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IP、潮流、跨界…如何用年轻人喜欢的文化赋能品牌?

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最近这一年,比起以往对“MUJI的禅”、“APPLE的酷”的追捧,喜茶、抖音带来的新奇而又接地气的IP文化、潮流文化更吸引你我的视线。

可以很明显的感觉到,由多元的文化带来的精神内核,正在市场上拥有越来越高话语权,品牌们也都各显所长,出现了不少好玩的案例,但多是快消品牌们的游乐场。不过,最近品牌几何编辑部发现,在印象中颇为低调的世茂商业,早就开始和消费者“玩”在一起了,并且玩法还很独特!

 

今年新春期间

南京路步行街上惊现158米《故宫文化下江南》画卷

正是世茂商业重磅改造项目

上海世茂广场与故宫博物院的跨界合作

届时正值故宫淘宝、国家宝藏掀起的故宫文化热

这幅长卷不仅掀起了一股打卡的潮流

这种传统文化的“萌系”展现方式

也开启魔都商业的新思路、新风尚

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上海世茂广场“现象级”长画卷

除了对传统文化的传承外,在年轻人热衷的潮流、IP文化中也不乏世茂的身影。

早在去年五月,世茂宣布与日本三丽鸥达成合作

将在今年于上海世茂广场内打造

首家上海滩主题的室内Hello Kitty主题馆

IP文化与地缘文化结合,萌+童年记忆+创意旅游组合业态…

已然撩起了许多人的少女心

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看到此处,或许感觉有些不可思议

世茂商业与我们的传统认知很不一样

不仅深度拥抱消费者,还和年轻人们打成一片

它的“不同”让品牌几何编辑部产生了好奇

从世茂的一举一动中,我们可以看到商业、品牌正在对年轻人产生什么样的影响?为什么当下的年轻人对文化的口味发生了变化?从中能够感受到又能感受到当前营销的哪些新动态呢?

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为什么当下的年轻人对文化的口味发生了变化?

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 文化符号成了一种共同语言

《故宫文化下江南》=“我热爱传统文化”

上海滩主题的室内Hello Kitty主题馆=“少女心”

无论是IP的热度、亦或是跨界、潮流文化的盛行,他们最吸引人或许就是传递出来的那些语言,能够令人感受到“我是这样的人”、“有着这样的情怀”。

这个娱乐至死的时代,内容文化同样面临着一场消费升级,越来越多的年轻人开始追求文化质感、希望提升自身审美、寻找到归属感与精神共鸣。于是,那些看起来更懂自己的文化体验,就成安抚躁动灵魂的调和剂与释放自我的方式。

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Social时代,

文化的碰撞是一个更有趣的泛娱乐市场

无论是80、90、00后,被泛娱乐包围着的我们,越来越喜欢新奇的事物。这种“新奇”,指的不是流于表面的浮燥与喧哗,而是一种可经推敲的深度思想与精神力量,能够让人看到这个世界的多种可能。

如体育文化与生活场景的碰撞。世茂在去年宣布与巴塞罗那足球俱乐部的“卓越体育”战略计划展开全局性的跨界合作,这意味着世茂不仅能够拥有更多元化的产业布局,并且在贯彻这“足球文化的最后一公里”的同时,世茂也化身为了“体育+足球”文化的传递者,与其消费者、业主间有了更丰富的生活场景连结,展示着另一种态度“我不仅是你的商场、社区,还是能和你的孩子玩在一起的伙伴”。

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文化,是新的竞争法则

别忘了,这是个知识经济的时代。无论是知识付费,还是文化类节目,其本质都是在告诉这个社会“要有态度与追求”。于是我们越来越在意事物所带来的文化内核——比起购买一款产品,更倾向于体验一种生活方式;比起喜欢一个品牌,我们更追捧的是其带来的信仰……

百年南京路商圈一直是上海商业繁华的门户担当,随着南京东路整体转型升级,上海世茂广场也于去年也开启了长达18个月的闭门改造。在商圈整体转型过程中,世茂又以什么样的方式与大家见面呢?

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“漂亮的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一。”以“文化”作为核心竞争力,世茂为上海世茂广场重拾南京路商圈全新地标提供了有力保障。“歌剧院”式的设计理念,工业风的装修风格,“魔都潮流枢纽”的全新定位,海派文化、潮流文化的碰撞将是这里的主角,上海世茂广场正在从一个印象中的商业体,变成一个以文化创新为核心的城市生活栖息地。

或许可以这样说,虽然我们正变得越来越焦虑,但多元的文化为我们提供了不同的庇护所,也成了这个时代的一剂解药。IP文化、跨界文化、潮流文化……这种对文化的多元偏好,其实也是年轻人所渴望的一场场心灵栖息的旅程。

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面对市场不断变化的文化偏好,品牌要怎么做?

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既然当前的消费者对泛文化的需求如此迫切,那么品牌要如何以此赋能呢?除了以上提到的这些案例外,品牌几何编辑部了解到,近两年来,世茂商业作为世茂集团一体两翼战略的发展重点,以文化基因贯彻了一系列的商业布局。借助它的思考,或许可以寻找到一些脉络。

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泛文化需要更年轻的表达

“文化”一词正在逐渐变得有趣、易懂、生活,但尽管是泛文化也具备着自身的门槛,通过什么样的方式让文化降维,使受众轻松地触达文化的意义,这是当下的课题。

世茂商业的“文化基因”并非是创造一个“文化购物中心”的产品概念,而是将“文化”概念存在于多类项目,贯穿在“定位规划、建筑设计、定位业态、营运推广”全产品阶段。

如济南世茂宽厚里,从一条老街变成集“文化、旅游、商业”为一体的济南新地标,保留济南独特文化传承同时,还将世茂巴萨球迷文化中心等现代时尚的因素结合。同时也不乏潮流文化,因《舌尖上的中国》而爆红的章丘铁锅“同盛永”首家线下体验店也搬进了宽厚里。

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多元文化与年轻化、潮流化的表达,让人们印象中的“老济南”印象,变成了一种“济南人”享受其中的生活方式。

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文化与商业不是借势,而是共生

文化在降维,而商业在升维。世茂与其说是在用文化润色了商业,倒不如说是商业空间融进了有热度的真实生活的体验,重构了人与商业的连接。而在这一过程中,作为开发商的世茂,正在超越其既定的范畴。

南京世茂国际中心,结合南京历史文化,十里秦淮、金陵八景、艺术回廊、回转食街、文创集市;上海世茂广场邀请知名设计团队Kokai Studios,以“歌剧院”为设计概念,融入海派风情……正如世茂商业的品牌理念“为城市的大生活”,世茂更像是从一个生活方式打造者的角度,向消费者提供了一个又一个的第二空间。

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年轻人不断变化的文化偏好,是与商业间越来越强烈的精神共鸣

在这种文化基因的加持下,与其说世茂商业正在和消费者玩到一起,不如说它正在变得越来越“生动有趣”。我们了解到,上海世茂广场即将出现不少年轻人喜欢的面孔,如西西弗全国首家旅行主题书店、日食记全国首家线下实体店、Yoho全国首家blue系列体验店、声音小镇中国首家旗舰店、Nike全球旗舰店等。

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这些拥有强基因的IP与潮流文化所营造的”零售+体验”相结合的复合业态下,是世茂商业对消费者的精神世界进一步挖掘,也是商业世界与年轻人之间更强烈的互动。艺术、展览、体验轮番上演,这个综合性的文化场所,正在连结现代人的精神世界与现实生活。

这个时代下,消费者追求生活方式、热衷消费升级、寻找自我认同……但仍旧无法摆脱碎片化的互联网世界带来的那份熟悉的疏离感。愿意投身于这个充满着IP、跨界、潮流、传统传承的文化氛围中,也许只是因为我们真正想要寻求的是一种能够与这个商业世界“坐下来好好聊一聊”的氛围。

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 文 ✎ MM酱 

 来源 ✎ 品牌几何(ID:brand-vista)

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