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luckin coffee来势汹汹,星巴克为什么一点也不急?

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爆款互联网新品牌瑞幸咖啡(luckin coffee)最近风头正劲,免费送咖啡各种刷屏朋友圈,5个月开出400多家店赚足了眼球和话题度,成为2018年互联网行业第一匹黑马。反观咖啡行业父神级品牌星巴克,并未因此惊慌失措乱了阵脚,各种季节性活动按部就班稳扎稳打,感觉一点也不急。

鉴于各路大神和专家已经从商业模式、零售创新等各个角度分析的很透彻了,作为一个专业吃瓜群众,趁着天气好,也想顺着这个思路再往下走一步,推测一下接下来的故事发展。

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要推测下一步,先得回答两个问题:

1

到底是谁在喝瑞幸咖啡?

瑞幸咖啡的促销机制很有意思:首杯免费,买二送一,买五送五。

首杯免费基本上无门槛吸引所有对价格敏感的用户,考虑到菜单里基本都是浓缩咖啡饮品,在奶与糖浆的作用下各家基本尝不出太多差别的前提下,那些对价格敏感又需要咖啡因提神的用户会非常乐意尝试。

考虑到瑞幸的广告主打办公楼区域,买二送一则瞄准的办公室下午茶或者morning coffee 团购的场景,可能会以女性和年轻男性为主。

买五送五则是一个非常明显的主打办公室聚会的场景,可能是会议,可能是working launch,可能是老板请喝咖啡。

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不得不夸一句,瑞幸的第一枪选的非常妙,主打一二线城市办公室年轻白领,占领会议、下午茶甚至早晨几个重要的场景,如果再继续维持这样的开店速度和外送速度,相信一年内绝对可以从星巴克身上撕下很大一块肉。

但是,习惯了免费、折扣的瑞幸用户一旦失去了这些补贴,他们是否还愿意为一杯口味一般的咖啡买单?我并不看好,因为同价位的选择太多,不管是711、全家,还是各种茶铺、本地的独立咖啡馆,他们都有着不弱的竞争力,瑞幸咖啡想变大或者维持现在的势头,靠现在的三板斧绝对是不够的。

成功即桎梏。

资本逐利,尤其是中国的互联网大佬们,从不做赔本买卖。那么紧接着第二个问题来了:

2

10亿初创资金背后,

投资人们在期待一个什么样的回报?

疯狂开店和神一样的外送速度的背后,是巨额资本在燃烧。我们算笔账,10亿的投资,瑞幸需要卖掉多少杯咖啡才能赚回来:按照每杯15元利润/每家店最高产值600杯每天/每个月新开店72家店且不算未来新进融资来算,瑞幸需要1537个月才能赚回来10个亿。

换句话说,靠卖咖啡是不可能为投资人赚会投资的。哪怕未来瑞幸咖啡要升级产品线,那也不过是拾人牙慧,跟在星巴克后面捡剩下的,更何况星巴克很快也要推出自己的外卖服务。

所以这种情况下,投资人们投的是什么?

以我有限的想象力猜测:大概就是先以极低的成本挖池子养鱼,然后一鱼多吃,发展全鱼宴农家乐。

讲到这里,大家也许会问,讲了这么多瑞幸咖啡,还是没回答星巴克为什么不急呀?

别急,现在就说到正题啦!

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星巴克为什么不急?

一个局外人能想到这些,星巴克作为行业巨头肯定都能想到,甚至比我想的更深更远。既然瑞幸咖啡只是选择咖啡行业作为突破口,说明他们的战线无论是长度还是深度都很有限。而这种情况,对于星巴克来说其实是迟早都会出现的,可能叫瑞幸,可能叫连咖啡,可能叫其他名字,有市场即有需求,存在即合理。相信星巴克高层早有预期,所以才能如此淡定平稳。

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如果我是星巴克的高层,现在最要做的,大概会有三件事:

  1. 主打人无我有的特色,获取老客的心;
  2. 加快上新速度,赢取更多年轻人的心(忍不住吐槽,能别再用糖浆和奶油糊弄事儿了么?)
  3. 赶紧上外卖服务。

从消费者的角度,行业竞争最激烈的时候也是我们最受益的时候,用最划算的价格买到自己最喜欢的产品和服务,相信没人会拒绝。只是希望资本市场不要过于贪心杀鸡取卵,以免过早摧毁中国市场的无穷潜力,最后只能大家一起干瞪眼。

慢慢来,和气生财。

文 ✎ 美少女壮士

来源 ✎ 品牌几何(ID:brand-vista)

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