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品牌几何

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五芳斋,你真敢啊!

这应该可以说是今年到现在为止,

我看到过的最奇特的一支广告片。


我离开那天他们说,

我是万中选一。

但大地的气味告诉我:

7000年前,

也曾经有人像我今天这样出走过。

也许,

我的身体准备好了,

但我的心还没有。

记忆中的那个世界,

我们感受到的一切都是真实的。

所有火山和黎明是真实的。

恐惧是真实的,

真实不过同伴们最后的诵唱,

和亘古宇宙发生过的43亿次日落。

每一片雪的说话声是真实的,

里面有露水和希望。

每一个白天都紧跟着黑夜,

是真实的。

每一个黑夜都紧跟着白天,

是另一种真实。

黑胶唱片是真实的。

阿法狗也是真实的。

如果用生命去跳广场舞,

广场舞就是握紧的全部真实。

到头来,

只有最强者才能幸存……

(凡人,总有一死)

没什么能停住时间,

是我们学到的第一课。

然而时间也不能停下我们。

最残酷的守卫不能,

马里亚纳海沟的比目鱼不能,

献给信徒的一首诗也不能

直到……

每一粒糯米,都来之不易

“糯好粽才好”

奇特的不是它的画面,奇特的是它的文案。

或者也可以说,它不像是一段文案,更像是一份具有解剖价值的文本。

在我自己有限的认知经验里,只有在诗歌或者魔幻现实主义题材的小说里,才可能会见到:

43亿次日落

黑胶唱片

阿法狗

广场舞

残酷的守卫

马里亚纳海沟的比目鱼

……

这些看上去完全没有关联度的意象,被创作者衔接在一起。

而现在,它们集体出现在了一支广告片的语境里。

并且只有看到最后才能明白,这些意象共同服务的,是“一粒糯米的一段旅程”。

也就是说,文案相当于是用自己的想象力,把一个普通的事物重新演绎了一遍,甚至还给了这粒糯米一个人生信条。

信条藏在那句“凡人,总有一死”里。

在这句话的后面,还有另外一句话,叫“凡人,皆须侍奉”。

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它是一个梗,出自中世纪史诗奇幻题材的美剧《权力的游戏》,是与千面之神信仰相关的一句高等瓦雷利亚语Valar Morghulis。

当一个人说出“凡人,皆有一死”这句话时,他内心就做好了“侍奉神明”的准备。

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知晓了这层含义以后,再去看广告片里那些祭祀、沐浴的场景,它们其实想要营造的,是一种仪式感。

只不过这种仪式感,它不是肃穆的。

而是带着一份喜感,一分冷幽默的。

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而且,广告片设置这些场景,也并不是没有根据。

里面一些情节和元素,关联到的是五芳斋的选材路径和质量把控。

比如,开头主人公独白里的“我离开那天,他们说我是万中选一”,对应的是五芳斋对食材的“严格筛选”;出现的那辆车,对应的是“运输”;

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后面的“沐浴”,对应的是“清洗”;

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等到最后那句“每一粒糯米,都来之不易”叠加在一颗粽子身上出现的时候,五芳斋想要表达的意思也呼之欲出——

它家的粽子,不仅里面的每一粒糯米,经受过时间和自然的锤炼的。

而且,它还是万中选一,以一种“侍奉者”的姿态,来到你的口中。

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得承认,这样的想法,很狂野,甚至还有点点邪魅。

而实际上,这样放胆在广告里来玩,五芳斋在这之前也干过。

今年春节前,五芳斋发布过一支八宝饭的视频。

在里面,同样能看到它沟通方式上的放荡不羁。


它把“八宝饭”的寓意,想象成是8种不同的人或者事物,聚集在一起团团圆圆。

并由此戏编了3个为大众所熟知的经典桥段——七个小矮人与白雪公主、八仙过海、七大姑八大姨。

从而让大家在一种颠覆固有认知的氛围中,完成了对八宝饭的感官记忆。

还有在圣诞期间,为了突出一线包粽工的手速,五芳斋拍摄了一支神经兮兮的视频。


里面它把不同的生活琐事场景里发生的意外,与“张改花”这个名字强行关联起来。

从而让大家记住张改花的手速之快,再带出五芳斋“坚持手工包粽”的产品卖点。

当时有网友看到这支无厘头的短片,不禁感慨道:“有一个接受能力强的甲方很重要,羡慕羡慕。”

除了在广告形式上一反传统食品广告的沟通套路,在产品上,五芳斋也跨出了原来从没有过的那一步。

比如,它在今年5月份,邀请到2位非遗传人联袂6位粽艺大师,打造出了一款6味匠心粽礼盒。

从而让自己的产品,延伸出了一条高端礼品线。

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还与漫威、迪士尼等国际IP合作,定制出主题粽子礼盒。

从而让五芳斋的这个老字号的身影,频繁地出现在年轻人的视野当中去。

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不知道看完这些你会怎么想?

至少在我的脑海里,以前是从没想过,这个偏居嘉兴一隅的老字号品牌,还能在社交网络上,玩出这样的创意视频,以及定制化的主题粽。

因为提起中国老字号品牌,往往是“一成不变”。

而在五芳斋这些创意化的视频短片里,以及定制化的主题粽身上,你能看到它的“不拘一格”和“历久弥新”。

在这些变化的背后——

一定是五芳斋的品牌决策层,有那种敢玩,并且不想玩套路的甲方思维。

也一定是五芳斋Agency,敢向客户坚持输出自己的市场洞察和创意想法。

只有当甲乙双方互相信任,才有可能会让这样一个“老字号”品牌,焕发出新鲜感。

要不然,像开头那样需要观众调动脑细胞,跟着文案去思考,去放飞自我的短片……

估计在一般的甲方那里,不用说走到脚本那一步,估计文案出来的第一稿,就会被pass了吧。

而且,按理来说,作为一个1921年就创立的品牌,它更有理由,也更有底色去走所谓的情怀路线,在视频里动不动就扎你的心、飙你的泪。

但它并没有。

目前看到的它走情怀路线的沟通,也是在今年五一劳动节期间,它用手动发微博这样笨拙的方式,致敬那些在一线的手作劳动者,祝他们劳动节快乐。

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可以说,至少目前看起来,五芳斋是一个很不错的甲方了。

敢放手,也敢接受。

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 今日话题 

五芳斋的脑洞案例,你怎么看?

在下方评论中一起聊一聊吧!

 文 ✎ 二毛 

 来源 ✎ 微信公众号[广告文案] (ID:adwriter)

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